12市场营销学与药品市场营销学(二)第二章.doc

[备课时间] 9月10日 [上课时间] 9月24日 [课题] 1．2市场营销学与药品市场营销学（二） 第二章 药品市场 [课型] 新授 [第 5.6 课时] [教学目的] 通过学习要求学生熟悉市场营销学及药品市场营销学的主要研究内容、学习方法；掌握药品市场的特点并熟悉药品市场的分类 [教学重点] 药品市场的特点、分类 [教学难点] 药品市场营销学的主要研究内容；药品市场的特点、分类 [教学过程] 复习提问：市场营销与药品市场营销学的联系与区别 第二节市场营销学与药品市场营销学 三、 药品市场营销学的研究内容和方法 1、药品市场营销学的研究对象 药品市场营销活动及其规律 2、药品市场营销学的研究内容 （1）企业与市场的关系 （2）营销活动与营销策略研究------药品市场营销学的核心内容 （3）关于市场营销计划、组织与控制的研究 3、药品市场营销学的主要研究方法 （1）产品研究法 例子：药品产品可分为处方药、非处方药和保健品三种 药品大类区分有中药材、化学合成药、生物技术药 （2）机构研究法 制造商、经销商、代理商、批发商、零售商 （3）管理研究法 两大因素的影响：一是企业不可控制因素；二是企业可控因素 （4）系统研究法 四、药品市场营销学的学习方法 1、必须运用马克思主义唯物辩证法 2、坚持理论联系实际的原则 3、运用案例分析的方法 第二章 药品市场 第一节 药品市场概述 导入：当前药品市场现状 一、非药品冒充药品现象严重泛滥，不法分子利用法律漏洞钻空子，监管部门对此束手无策。目前根据《药品管理法》来定义药品已经远远落后于经济的发展，一些不法商人，用保健品、食品甚至是三无产品披上像药品一样的包装，取一个貌似药品甚至就是药品的名字（如甘草片）来进行宣传销售，误导病人购买，使病人延误治疗时机，很多药店也喜欢销售此类产品，因为卖一盒这种产品的利润是正宗药品的好几倍，由于利益的驱使，导致非药品冒充药品现象越来越严重，药监部门也只能对非药品冒充药品宣传疗效才能处罚，不宣传疗效就不能处罚，这就对取证造成很大困难，取证困难处罚也就更困难。 二、药品进货渠道始终不透明，无法追根溯源。由于设备、仪器等限制，《药品经营质量管理规范》中明确要求，连锁店的药品必须从所属连锁公司进货，但现实情况是各连锁店都是从其他批发、经营企业进货，有的甚至不从连锁公司进货。 三、各类挂靠经营、走票、过票的行为屡禁不止。 一、药品市场的分类 1、分类依据 按药品的种类：感冒类、抗生素类、心脑血管类药品市场 按药品市场的组成：药品消费者市场、药品生产者市场、药品中间商市场等 按药品市场的地域和结构：农村、城市药品市场 经营销售领域 2、从经营销售领域角度 （一）处方药市场 1、处方药的含义 处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 分类： （1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药） （2）刚上市的新药 （3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品 2、处方药市场的特点 （1）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。 （2）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。 （3）处方药一般不是家庭常备药 （4）不允许开架销售 3、处方药市场与非处方药市场的比较 （1）政策法规方面 处方药 非处方药 价格政策 政府调控，不能随意调价 定价相对较为灵活 广告与促销 不能做公众广告 可以做公众广告 报销政策 可以报销 报销有一定限制 （二）非处方药市场 1、“自我药疗”与“非处方药” 自我保健—是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。 自我药疗—是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。 非处方药，就是用于自我药疗的药。 2、非处方药的含义 非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。 简称 ：OTC（over the counter drug ） 3、非处方药的特点 （1）一般都经过较长时间的全面考察； （2）药效一般都比较确定； （3）按照药品使用说明要求使用相对安全； （4）毒副作用小，不良反应发生率低； （5）使用方便，易于储存等。 4、非处方药的分类 非处方药分为甲、乙两类 红底白字的是甲类，绿底白字的是乙类。 5、非处方药市场的特点 （1）OTC药品的销售是