中国药品市场的受益者是外企.doc

【专业性是医药代表素质的重中之重】 　　中国医药市场正在经历最为快速的增长，在过去10年中，年复合增长率达到25%，2009年医药市场销售额达到310亿美元，位列全球第5，而2013年将超过670亿美元，位列全球第3。同等市场规模，需要同等的销售团队与之对应。根据IMS的一项统计，2010－2012年跨国药企预计将招募2万名医药代表，很多公司迅速在今明两年实现销售代表数的翻番。按照销售代表的平均水平，他们每人每年为公司带来150万元的销售额，这些新增的医药代表将为跨国制药企业带来300亿元的年收入。在这种情况下，增加数量成为扩大销售额的不二法门。事实上，中国还有大量的空白区域未覆盖。如果留心一下，国内各大招聘网站中，跨国制药公司的招募广告都可在首页显著位置找到，今年的招募代表已经将触角深入了济宁、南平、宜春、长治等三线市场。在这些城市单独设立医药代表，将迅速推高各大公司医药代表的数量，根据IMS的统计，国内诸如阿斯利康、辉瑞、拜耳、赛诺菲-安万特等一线制药商的医药代表数目均已超过2000人，在未来3年内，其中多数厂商的规模将达到3500－5000名。目前，国内医药代表的平均服务期限为2年，年流动率为25%，即占总数1/4的医药代表在来年会选择老东家。医疗代表的流动，不仅表现为跨国公司之间互相挖角，甚至还表现为国内企业与跨国公司之间“大打出手”。疯狂扩张背后有这样一种逻辑，即哪家公司先占领了一个空白点，那么这种先入为主的效应将持续帮助公司创造价值；哪家公司先在某一医院、某一地区拥有熟悉关系的医药代表，将极大缩短公司在相关领域开展销售的时间。勃林格殷格翰的中国区CEO潘大为表示，“每个代表的产出都差不多，跨国公司现在针对增加人头，增加投入这块的竞争也非常大。” 　　对于跨国药企来说，国内员工数的2/3，不是制造，不是研发，而是销售。如何管理医药代表将会成为头疼的话题，原因不仅在于流动率，迅速壮大的人数、良莠不齐的队伍，以及国内千差万别的区域特性，甚至还包括公信力危机，口碑问题主要集中在商业贿赂。潘大为表示，“现在，医药代表去拜访医生已经遇到很大的挑战。医院由于众所周知的原因（商业贿赂），禁止医药代表进入医院。我们希望国家能把医药代表认定为一种职业，经过专业培训和严格认证的医药代表才能上岗。”除了商业贿赂外，在医药代表的管理中，更为重要的是层次设计。传统医药销售按照区域来进行划分，如赛诺菲-安万特就将中国分成了东、南、西、北四个大区，在各个大区中再按照省、市甚至医院来设立小的销售区域。 　　不过，除大区制外，按照产品线来划分的方式也是通行的做法，如心血管、糖尿病、肿瘤等。阿斯利康中国区总裁尹绪东表示，“大区制的好处在于，医药代表可以与销售对象保持频繁接触，更好地为客户服务；而按照产品线的划分，则能够让销售代表更好地贯彻商务政策，保持与总部的一致性。”随着跨国公司对国内市场的精耕细作，一线跨国公司均开始将两种方式结合起来运作，在一些重点地区，如京沪穗浙等，均单独按照产品线来设立销售大区，一个城市可能因为产品线不同的关系分布多名销售代表，这种密集分布，也是各大公司疯狂扩招的根本原因所在。 目前，作为追赶者，勃林格殷格翰将中国分作两个片区，即由沿海14省份构成的“成熟市场”和由内地17省份构成的“新兴市场”。14个沿海成熟市场给勃林格殷格翰带来了75%的收入，而“新兴市场”仅占销售额的25%，新招募的医药代表将被安排到“新兴市场”中去。不过随之而来的问题继续考验着这位CEO的神经：没人愿意去“新兴市场”工作；在昆明和在上海的医药代表是否应该拿一样的工资；勃林格殷格翰的“便宜”产品还太少，是否应该通过并购一些国内企业来补充产品线。 安邦研究员表示，制药企业对于医药代表的重视程度可以说都是差不多的，但是在当下，卫生部正准备规范医药代表行业，反医药商业贿赂的政策背景之下，中外制药企业的反应可能就会大相径庭了。 实际上，卫生部打击医药商业领域的行动，每隔几年就会开展一次，前几年的行动中，本土制药企业在开始阶段可以说是“很受伤”。当时很多企业的销售公司都处于半瘫痪状态，医药代表根本就不敢出门“做生意”。很多医药代表被迫改行。虽然随着时间的推移，情况出现了好转，但是伤害已经造成。而对于跨国药企来说，这种影响就要小得多。原因在哪里呢？其实原因很简单，跟本土企业相比，跨国药企的医药代表才像是真正的医药代表，他们的专业知识过硬，而且企业也会用非常正式的专业性会议、讲座来为医药代表和医院、医生之间架设桥梁。而在专业这点上，本土制药企业的医药代表就要差很多，也正是因为专业性的欠缺，使得本土企业的医药代表无法光明正大地与医院、医生建立联系。因而一旦反商业贿赂的行动一开始，本土企业的医药代表只能开始冬眠。（ABCG） 【中国药品市场快速膨胀最大的受益者是