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第十章 促销策略 10.1 促销与促销组合 一、促销的实质和促销组合 （一）促销概念 促进销售(即促销)是企业通过各种方式向外界传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。 促销方式分为人员推销和非人员推销。非人员推销又包括广告和营业推广、公共关系。 10.1 促销与促销组合 （一）促销概念 促销的作用 : (1)传递信息。(2)激发需求。(3)突出特点。 (4)建立信誉。(5)扩大销售。(6)树立品牌形象。 10.1 促销与促销组合 （二）促销组合 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和营业推广），开展促销活动。 二、促销组合决策 （一）建立促销沟通系统； （二）确定促销预算； （三）确定促销组合； （四）影响促销组合的因素。 10.1 促销与促销组合 （一）建立促销沟通系统 1. 确定目标受众; 2. 确定沟通目标; 3. 设计信息; 4. 选择信息沟通渠道; 5. 建立信息反馈渠道 . （二）确定促销预算 1. 量入为出法; 2. 销售额百分比法; 3. 竞争对等法; 4. 目标任务法 . （三）确定促销组合 10.1 促销与促销组合 （四）影响促销组合的因素 1. 促销目标. 帮助消费者知晓和理解产品, 利用广告和公共关系宣传效应; 促进购买, 采用人员推销和营业推广效果更好。 2. 产品市场类型. 组织市场——人员推销; 消费者市场——广告促销。 3. 产品生命周期阶段. 投入期，以广告宣传为主；成长期，以广告和公共关系为主；成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告；衰退期，以短期效果较好的营业推广为主。 10.1 促销与促销组合 2. 产品市场类型. 10.1 促销与促销组合 3. 产品生命周期阶段. 10.1 促销与促销组合 （四）影响促销组合的因素 4. 促销策略; （1）从上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。 10.1 促销与促销组合 （四）影响促销组合的因素 4. 促销策略; （2） 从下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。 10.2 人员推销 一、人员推销的职能 人员推销， 指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。 推销人员的职责： 沟通信息，策划推销，推销产品，提供服务 10.2 人员推销 二、人员推销的步骤 一般说来，人员推销有以下三种基本形式： 1、上门推销。 2、柜台推销。 3、会议推销。 人员推销的步骤： （1）寻找顾客 （2）推销准备 （3）约见顾客 （4）接近顾客 10.2 人员推销 1. 寻找顾客 推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客”。准 顾客是指一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这 种商品的组织和个人。 寻找顾客的方法有很多，如地毯式访问法、连锁介绍法、 个人观察法、广告开拓法、资料查询法等。例如，保险公司 的推销人员可利用报纸上登载的新婚、毕业、出生等消息， 或者查阅工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。 2. 推销准备 推销人员必须具备3个方面的基本知识： （1）产品知识。关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。 （2）顾客知识。包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。 （3）竞争者知识。竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。真正做到“知彼知己”，才能百战百胜。 3. 约见顾客 推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。 在美国的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人请勿入内。” 有人说推销始于“拒绝”，作为推销员来说一定要跨越这个障碍。 4. 接近顾客 推销人员的头脑里要有3个主要目标： 1. 给对方一个好印象； “价值百万美金的微笑”