1305180143 网络营销策划供参习.doc

网络营销推广策划 一、现状分析 2 行业分析 2 产品分析 2 消费者分析 2 销售渠道分析 2 广告效果分析 2 品牌分析 2 综合分析 2 二、综合解决方案 2 方案思路： 2 产品定位 2 销售模式 2 概念营销 2 广告组合? 2 一、现状分析 行业分析：1、鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少；2、由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环?境所分割。3、大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的?鞋的质量产生怀疑。4、批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5、售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。 产品分析：1、质量：稳定的质量性能是鞋业持久健康发展的基石。2、样式：运动鞋的设计是鞋业品牌的经典款式，样式时尚好看，满足了青少年的消费需求和特点。3、价格：运动鞋定价合理，所以市场销售量好。? 消费者分析：1、“11—17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。2、“18!—28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。3、“29!—50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0—10岁”儿童乃至“11—?17岁”少年以及中年已婚男性的购买，乃为重中之重的对象。4、“29—50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间?去购买，至多是陪同，乃次要对象。 销售渠道分析：通过商场进行销售，而且产品定位的不同，渠道的差异，直接影响到产品的定价策略，广告策略和终端促销策略。 广告效果分析：鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入?量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用?USP理论?指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 品牌分析：很多运动鞋品牌知名度非常低，也谈不上美誉度，品牌对产品销售的拉力不足。 综合分析： 1、有好产品，但知名度不足。 2、有好卖点，但无好概念。? 渠道导致的产品定位、价格定位及营销模式的冲突。 4、寻找潜在直接消费者的策略不对。? 5、行业信誉低影响消费者认知。? 二、综合解决方案 方案思路：应该在产品定位、包装设计、销售模式、广告策略、活动策略上进行全新改革，重新打造运动鞋的产品形象。由于这种改变涉及到生产、经营的诸多方面，因此整个方案的执行需要较长的时间才能具体实施。在整个改革完成之前，不宜在媒体和营销上透露相关信息。 产品定位：虽然定价高会影响部分低端消费者的购买力，但是如果把运动鞋的卖点做大做充分做新颖，仍然对其具有较高的吸引力，因此在销量上不会下滑很多。 销售模式：?1、鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。2、鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。3、生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。? 概念营销：这种概念有三大要求，一是要能准确表述产品的功能特点，二是要让人容易产生联想，扩大功能外延，三是要形象。建议运动鞋的概念放在“生物原动力”和“生物动力源”上。这两个概念形象而又略带神秘的表述了运动鞋的功能原理。两个概念的描述如下：? 1、生物原动力：高尔美专家和中医传统理论认为，万物生长，始于足下。一棵树，由低到高，从娇嫩树苗长成参天大树，它的成长原动力源于根部。人亦如此，有婴儿学步到七尺儿男，由低到高，其成长原动力始于跟部。生物的根部和跟部具有生物原动力，具有快速增高的潜能。? 2、生物动力源：生物动力源，它的作用在于持续不断地激发人体跟部存在的生物原动力，从而加速人体增长。? 这两大概念构成了运动鞋完整的概念系统，具有内在的完整的逻辑。前者解决了为什么要把磁系统放在脚部而不是放在头部、胸部的问题，后者解决了磁系统如何有效刺激脚部的问题。?这两大概念具有以下特点：? 其一，“生物”，让人联想到活力，意味着生机，具有动感。? 其二，“生物”，而不是药物的，不是机械的，意味着安全，从而体现产品的安全性。? 其三，“原动力”，让人联想到“原始”、“万物之初”等概念，具有相当的神秘感。? 广告组合： 广告策略：发布媒体，可以采渐次发布。 终端促销?：①拍摄DV片，放在终端进行播放；②设计POP，突出运动鞋的全新概念；③印制精美活泼的宣传页或宣传手册，向消费者发放。 3、新产品包装设计：①放弃普通鞋产品的盒式设计，改采手提箱式设计；②外观要简洁，以具有活力的绿色或具有时尚特点的银白色、亮蓝为主色调；③礼品式包装，整体显