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Brand 品牌 What is brand? 品牌是什么? → 品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物 → 感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低 → 我们在市场营销中说的品牌，则指的是的商业性品牌 → 品牌对应物: 人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等 Brand DNA 品牌基因 品牌基因 Brand DMA →品牌通过何种识别形式让消费群体产生除品牌标识与 LOGO外再识别的元素 Brand Character Culture品牌个性文化 品牌个性 → 品牌个性是基于消费市场的感性消费而人为设定的,它源于消费群体的再细分与行为的细化.明显的品牌个性在市场中的差异化表现,为消费群体的识别能力与认知能力提供更多的情感元素与购买动力 品牌文化 → 品牌文化, 它不仅是品牌产品品质的体现, 也不仅仅是广告投放力度的简单递增. 品牌文化, 它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现. “蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础” Brand Character Culture品牌个性文化 在品牌个性文化链的对内营运行为的约束中，其基础是寻找品牌的基本属性定位 　 在品牌个性文化链的对外展示行为的约束中，主要表现在品牌在市场中的营销主题与行销方式的体现中 Brand Character Culture品牌个性文化 品牌的个性文化链的塑造是以品牌在风格及定位的个性化为基础之上, 通过系列的品牌形象展示与企业内部管理塑造为整体核心依据,使“文化”二字形成真正的有机体,通过穿越品牌在产品设计、市场形象推广、终端销售及消费感受各个领域之中, 对品牌最终感知而形成的“贯穿链条 如何做品牌? 第一, 做品牌是一项系统工程 第二, 用个性营销模式创造个性品牌 第三, 实现品牌个性化的突破 三个定位概念 市场定位 → 市场定位是企业对目标消费者或者说 　目标消费市场的选择 产品定位 → 产品定位是企业对选择怎样的产品特征 　及产品组合以满足特定市场需求的决策 品牌定位 → 品牌定位是指企业在市场定位和 　产品定位的基础上,对特定的品牌 　在文化取向及个性差异上的商业性决策 如何进行品牌定位? (con’t) 品牌的定位应从以下几方面进行: →品牌的概念: 讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者 对产品内涵的理解 →品牌的风格: 产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点, 可以分为正装,日常便装, 休闲装,运动装, 时装等 →品牌的服务对象: 产品适合穿着人群以及这些对象的背景 如何进行品牌定位? →品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等 　方面来体现个性化 →品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列 价格 →品牌的服务: 提供销售中以及售后的系列服务  女性的品牌策划要点 第一，品牌传播一定要直接，不能拐弯抹角 第二，品牌传播一定要细致、唯美 第三，品牌传播一定要有参照物 Projection Forecast 按预测的时期长短可分为短期预测、中期预测和长期预测 　→短期预测：一个月至一年之内 　→中期预测：二至三年 　→长期预测：五年以上 按预测的属性可以分为定性预测和定量预测 　→定性预测是指在缺少数据资料或预测的主要因素难以定量化的情况下, 凭借预测者或有关专家的知识、经验以及他们的综合分析和判断能力,对预测对象的发展历史和现状进行深人分析,做出对象未来发展趋势和水平的预测 →定性预测比较适用于长期预测 Projection Forecast 定量预测 → 定量预测是指以一定的经济管理理论为指导, 利用历史积累的数据, 通过建立一定的数 学模型进行预测，预测结果往往表现为一定的数值或区间. 表现为单个数值的预测称为点值定量预测, 表现为某个区间(上限和下限)的预测为区间定量预测 ∵ 预测的问题日益复杂 ∴ 解决的方法通常都是定性预测和定量预测相结合，相互 渗透→提高预测的准确性 　　　　　　　 * *