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旭日升饮料广告策划书 策划客户：旭日升饮料有限公司 策划机构：工商管理学院09级市场营销2班 策划组长：曾庆功 策划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏、 任晓容、王晓龙、石磊、济露海、### 张秀凤、赵志新 完成日期：2011年6月5日 指导老师：祖利然 目 录 前言 第一部分 市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）企业与竞争对手状况分析 （五）企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 （一）企业目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略 （六）广告媒介策略 第三部分 广告计划 （一）广告目标 （二）广告时间 （三）广告的目标市场 （四）广告的诉求对象 （五）广告的诉求重点 （六）广告表现 （七）广告发布计划 （八）广告费用预算 第四部分 广告活动效果监控 （一）广告效果的预测 （二）广告效果的监控 第五部分 整合营销 （一）促销活动计划 （二）公共关系活动计划 （三）其他活动计划 附录 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲 前言 十几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。然而，由于自身管理的失误，公司陷入严重的资金危机，旭日升系列产品也最终淡出市场。如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。 而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。 最后，我们通过一系列的市场调查，消费者问卷分析，最终确定以80、90后这群具有活力的年轻人作为主要消费群体，在河北省市场上开展系列活动将全新旭日升冰茶铺向各个可能的市场，争取通过这些活动使市场占有率达到40%以上。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、政治和法律环境 出台多部支持中小企业发展的法律法规 2、科学技术环境 为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏；根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮——旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热、 茶饮料充入碳酸气，是旭日升的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 3、社会文化环境 进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的