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第八章 产品策略 产品和产品组合 产品生命周期 品牌策略 新产品开发 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 露华浓销售什么？ 露华浓公司知道： 出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 露华浓公司知道： 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 什么是产品？ 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品整体概念 三层次构成：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品：是指产品提供给消费者的实际利益和效用 是最基本的层次 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。 一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 附加产品：是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。 IBM公司 “IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案。” “增值销售” 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。 二、产品分类 根据销售的目标对象及对产品的用途分为两大类：消费品和工业品。 根据消费者的购买习惯可以将产品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 三、产品组合 某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和产品项目。 产品线 产品线是指密切相关的一组产品项目 产品项目 产品项目是产品线中一个明确的产品单位 产品组合宽度、长度、深度和关联性 产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 全部或部分改变现有产品的市场定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸 原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。 向上延伸 原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。  双向延伸 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义 产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期 二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 导入期特点 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。 导入期策略：建立知名度 ? 成长期特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。 成长期策略：保持产品的品质优良 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 调整产品的售价  成熟期特点 市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 生产成本低，产量大； 销售费用增加，企业利润下降； 生产同类产品企业竞争加剧。 成熟期策略：争取稳定的市场份额 市场改良 进入新的细分市场 刺激现有消费者更多的购买 重新定位吸引新顾客。 产品改良 营销组合改良 衰退期特点 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第三节 品牌策略 一、品牌的概念和内容 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别 是一个复合概念 品牌名称、品牌标记和商标 品牌的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌策略 多品牌策略的好处： 多品牌策略适合零售商的行为特性。 多品牌策略可吸引更多顾客，提高市场占有率。 多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 多品牌策略可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 第四节??????? 包装策略 一、包装的含义 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 三个层次： 内包装：产品的直接容器或包扎物 中层包装：是保护内包装的包装物 外包装：是为了便于储运、识别某些产品的包装 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 第五节 新产品