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第二章企业的外部环境分析 第二章　外部环境分析 　主要教学内容：外部环境概述，宏观环境因素分析，产业竞争性分析，产业内部结构分析，竞争对手分析。 　 教学重点、难点：产业竞争性分析、竞争对手分析 第一节战略环境分析  一、战略分析：包括战略的状态分析和战略的变化分析。 1、状态分析是通过收集信息并对这些信息进行分类、提炼和加工，对企业面临的战略环境、所处的战略态势及有关的战略选择进行分析 目的是找出影响企业战略机会和选择的内外部环境的因素及其特征 2、变化分析主要是根据有关的信息对影响企业战略的因素及其相互关系的可变动条件、可能性及变化趋势进行分析 目的是及时发现机会，加快有利的转换，应付不利的变化 二、环境分析：包括外部和内部环境分析 1、企业外部环境分析主要包括两个方面：宏观外部环境的分析和产业的外部环境分析 宏观（总体）环境指国家或地区范围内对一切产业和企业都将产生影响的各种因素或力量 。常用的方法是PEST法 产业（中观）环境指从产业（行业、部门）层面看影响产业内企业的因素或力量，包括产业、供需和竞争状态分析 。常用方法是五力模型 2、企业内部（微观）环境分析包括企业资源分析和企业能力分析 明确公司自身内部状态和竞争定位。用价值链分析法 第二节 宏观环境分析 分析的要点是寻找对企业发展有重要或长远影响的关键环境因素，以卷烟厂的宏观环境分析为例： 一、国家政策与法规环境 1.国家烟草专卖法规 和有关税收法规 （1）税种基本不会改变消费税、增值税 （2）税率水平稳中有升 （3）征税环节估计不会变化，消费税全部在生产环节征收，商业环节只征增值税 （4）“谁管谁收税”的税收体制可能会有所改变 （5）广告法规，一种是严格禁止烟草广告，例如欧洲经合组织成员国；另一种是对烟草广告进行一般性管理，例如我国。 2.环境与消费者权益保护等有关政策与法规：限制生产焦油含量超过一定标准的卷烟，由政府法规限制吸烟的公共场所范围也将不断扩大等。 3.烟草行业管理体制：在未来五年中，通过关并“三小”企业、组建跨地区集团等方式，根除“地方专卖”的组织基础，实现真正意义上的”国家专卖“，让各个卷烟厂家的产品均可在全国流动。 二、经济环境 1.国民经济发展已经走出低谷 2.我国个人收入将会有较大提高 三、社会人口与文化环境 1.社会人口环境 2.社会文化环境——“烟文化的新格局” （1）‘吸烟有害论’观念 （2）“吸烟有益”论观念：“吸烟可以提神” “吸烟，男子汉的风度”、“吸烟，社交的重要手段，办事的有效工具”、“吸烟，女强人的一种手段”、“戒烟反而有害健康” （3）“折中”观念：“偶尔吸烟也无妨” 四、技术环境 “科技兴烟”是我国烟草行业发展的重要战略。 第二节 行业环境分析 一、行业总体分析 （一）行业的主要经济特征 （二）行业生命周期 二、行业竞争分析 美国哈佛大学商学院教授迈克尔/波特认为，一个企业的赢利水平主要取决于其所在行业的赢利水平，一个行业的赢利水平又取决于行业竞争的强度。而决定行业竞争强度的又是行业竞争结构，行业竞争结构是通过五种基本竞争力量相互作用形成的。 1、供应商分析 供应能力分析 产业价值占有力分析 产业的生产能力 产业中供应商集中度 劳动力的供应 供应商前向一体化 设备供应状况 供应物的差异性 产业协作关系 交易量的大小 2、买方分析 需求分析 买方价值占有能力分析 总需求分析 买方集中度和进货批量 需求结构分析 买方产品成本结构/转移 购买力分析 买方后向一体化的可能性）　　 　3、新进入者的威胁 4、 替代品的威胁 规模经济 客户对替代品 差异化 的使用倾向 资本需求 替代品的相对价格 消售渠道 转换成本 行业结构分析的目的 ： （1）明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，根据行业结构的变化趋势预测其未来获利能力的变化。 （2）帮助企业寻找影响行业结构的机会以缓解企业之间的激烈竞争，并进而改善行业的获利性。 （3）深入分析行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争优势。 5、竞 争 对 手 分 析 在很多产业中合适的竞争对手加强而不是削弱企业的竞争