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第四章 企业总体战略 稳定型战略 增长型战略 紧缩型战略 混合型战略 实践： 样本：358位企业经理 结论：稳定型战略 9.2% 增长型战略 54.4% 紧缩型战略 7.5% 混合型战略 28.7% ——美国管理学者 格鲁克 第一节 加强型战略 方向 方法 一、可选择的方向 二、可选择的方法 市场渗透 市场开发 产品开发 （一）市场渗透战略 ——企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4) 规模的提高可带来很大的竞争优势。 2、市场渗透战略的实施措施 把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户 把竞争者的顾客吸引过来 促使使用者更加频繁的使用。 （二）市场开发战略 ——将现有产品或服务打入新的地区市场 1、市场开发战略的适用性 (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 (2)企业在所经营的领域非常成功。 (3)存在未开发或未饱和的市场。 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 (5)企业存在过剩的生产能力。 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业 2、市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大。 （三）产品开发战略 ——通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。 产品开发战略的适用性 (1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。 (2)企业所参与竞争的行业属快速发展的高技术行业 (3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品 (4)企业在高速增长的行业中参与竞争。 (5)企业拥有非常强的研究与开发能力。 第二节 稳定型战略 一、概念及特征 二、类型 三、适用性 四、优缺点 一、概念及特征 ——在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 1、对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。 2、在战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。 3、准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会。 二、类型 1、无变化战略 2、维持利润战略 3、暂停战略 4、谨慎实施战略 三、适用性 与稳定的外部环境相适应 与企业资源状况相适应 1、与稳定的外部环境相适应 (1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时 (2)当企业所在的产业技术相对成熟 (3)消费者需求偏好变动较小时 (4)对于处于行业或产品的成熟期的企业 (5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因，使得该企业所处的竞争格局相对稳定 四、优缺点 1、优点 企业经营风险相对较小 避免因改变战略而改变资源分配的困难 避免因发展过快而导致的弊端 给企业一个较好的整修期，使企业集聚更多的能量，为今后的发展做准备 2、缺点 外部环境的转变应引发企业的思考 风险 第三节 增长型战略 一体化战略 多元化战略 一、一体化战略 ——企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。 一体化战略主要有三种类型： 后向一体化战略； 前向一体化，两者统称为纵向一体化； 水平一体化。 （一）纵向一体化战略 ——将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户。 1、后向一体化战略 ——将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。 优势与适用性 （1）可以降低产品成本 规模经济；生产效率； 供应商拥有相当可观的利润。 企业所在行业迅速发展，供应商数量少而需方竞争者数量多，供应商讨价还价能力非常强。 （2）可以产生以差别化为基础的竞争优势。 服务差异化 技术差异化 产品差异化 （3）排除（关键零配件或支持服务）不确定性 （4）提高进入障碍 2、前向一体化战略 ——将企业的价值链进一步向前延伸，企业向产品的深加工或向流通领域发展。 （1）前向一体化战略的优势 降低产品成本。 提高产品的差别化能力。 增加生产经营的稳定性。 提高进入障碍。 （2）适