白酒市场操作方案.doc

×××××酒 市 场 操 作 方 案 ××××酒业有限公司 二0××年×月 目 录 一、公司理念 二、公司简介 三、 白酒市场分析 四、 如何运作湖南市场 五、销售计划 六、市场投入 七、附件 一、公司理念 发扬传统，与时俱进， 面向世界，展望未来。 二、公司简介 安徽古井集团有限责任公司座落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，地处京九铁路沿线，属国家大型一档企业，国家二级企业，全国轻工业行业的重点骨干企业。集团总资产28.61亿元,职工1万余名。目前已发展成为拥有30多个直接投资或控股的子公司。集团拥有四大支柱产业，以古井贡酒股分有限公司为龙头的酒类产业、房地产业、酒店业、制药业、集科、工、贸、金融为一体，跨行业、跨地区、多层次、多功能的综合经济实体。 集体公司的核心企业安徽古井贡酒股份有限公司，是中国酿酒的著名企业，其拳头产业古井贡酒是中国老八大名酒之一。古井贡酒以“色清如水晶，香醇似幽兰，入口甘美醇和，回味经入不息”的独特风格，在1963年全国第二届评为国家名酒，并四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工业部质量大赛金奖和出口产品金奖，巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国白酒，被世人誉为“酒中牡丹”。目前，古井系列酒已拥有两大香型：浓香型、兼香型，四大品牌，300多个品种的完整产品体系，自92年以来一直是消费者协会推荐产品。 三、湖南白酒市场分析 湖南市场是一个较为特殊的白酒市场，其具有如下几个特点： 1. 白酒市场大湖南。之所以说白酒市场大湖南，其一是因为消费量大：2007年湖南省人口6805万，虽在中国各省中排行第七，但其容量约55万吨，人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍。综合消费水平在全国占到前八位,长沙的消费水平在全国城市中排行第五。2007年白酒的销售额逾60亿元。 其二是国为外来品牌竟争空间之大：虽然湖南本土白酒企业多（100多家），但总产量很小，仅25万吨左右，而湖南市场容量却在55万吨左右。在湖南地产的25万吨白酒中，名优酒还不到5万吨。这就为外来酒留出了30万吨左右的竟争空间，更有价值的是，其中70%的份额为中高档酒。 2.你争我夺波澜壮阔。从本省奇迹——高端品牌酒鬼的忽起忽落，到曾经红极一时的小糊涂仙，到五粮液的两个枭雄品牌金六福和浏阳河在湖南市场上的持续升级战：从两大高端巨头——茅台和五粮液在湖南市场上的持久争夺，到水井坊和国窖.1573两大超高端品牌以及剑南春的品牌劲旅——金剑南的积极参战：从江苏双沟酒业在湖南市场上的锲而不舍，到邻省湖北两面三刀大强势新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面开战，湖南白酒市场可谓此消彼长，精彩纷呈。市场争夺的战火与其他省级市场相比更加波澜壮阔。就连贵州的青酒，也以“喝杯青酒，交个朋友”的差异化诉求和广告轰炸，一时间在湖南赚了个盆满钵满。 在长沙市白酒批发市场转一圈就会发现，这里不仅全国性名酒齐全，而且知名不知名的各地地方品牌应有尽有。是做参战前的热身准备？抑或是仅仅作为品牌的展示窗口露一露脸？在这看似简单的品牌繁荣的背后，掩盖着的是一个个品牌的无奈辛酸史，甚至是来不及总结出为什么死亡的遗憾。由此可见白酒市场大湖南的第三个特点。 四、市场运作 一个产品进入一个新的市场，规划很重要，俗话说：“预则立，不预则废。”如果市场规划得当，又能较好地把握推进的节奏，必能取得事半功倍的效果。湖南如此之大，如何进入，分几个步骤进入，谁先谁后都是我们深思的。加之湖南的白酒的竟争已成为白热化，如何与他们分庭抗礼，避实就虚，巧妙地挤占其份额，扬长避短，也是值得我们要认真思考和准备的。特别是省会长沙渐渐成为一个国际大都市，又是我们企业的直销市场，怎么样做好做强是非常关键的，这更是一个战略性问题，更需要我们认真加以研究。就目前的情况而言，“古井”进入湖南是我们急需要做工作，怎么样进？我们准备了以下方案。 一、产品上市及招商会（附表） 二、市场切入程序 长沙直销市场 1、先进入酒店终端视其为第一梯队，选择10家样板酒店，买断白酒进场专销权，配备专职促销员，每家酒店1名，要求20天完成。选择30家酒店进场销售，采用暗促形式，要求30天完成，C类酒店500家，铺货进场，90天完成。 2、KA卖场视为第二梯队，选择长沙15家大型商超进场，每家配备1名促销员，30天完成。 3、便利店、社区店作为网点的跟进梯队，选择200家左右，采用铺货形式，每个店陈列四瓶，每店每月给与陈列费。80天完成。 4、团购的社会集团购买、企事业单位作为特殊补充网点（其实这一项很重要，开发得当，受益颇丰），可作为长期性工作。选择100家单位重点跟进。招酒天使十人，赠送品尝酒，跟综服务。 关于几个梯队的开展时间、开展次序，可根据人物来定，人员丰富，可以同步或并列进行，人手不够则可以采取错开式分列推进，总之务必在十一