第十三章面向消费的产品和服务.pptVIP

第十三章 面向消费者的产品和服务 学习目标 为希望进入的市场提供合适产品的重要性 质量的重要性和质量的定义 原产地效应对产品形象的影响 产品改动的物质的、强制的和文化的需要 为克服产品的接受障碍，需要考察产品的所有属性 13.1 质量 激烈的全球竞争正在迫切要求制造优良的产品 作为一种竞争工具，质量正在成为全球市场上的决定性因素 13.1.1质量定义： 1、市场感知的质量 2、性能质量或工作质量 质量与顾客满意相关联： 例：以汽车的混合动力系统为例，丰田公司的系统可以在城市道路行驶时节省燃料，而通用公司的系统则在长途旅途方面性能更佳。哪种动力系统质量更好完全取决于消费者的需求。 13.2 产品与文化 产品不仅仅是物品，它还是购物者获得的一系列的满足或效用。换言之，产品是其提供给使用者的物质和心理满足的总和。 1、产品的物质特性通常需要提供基本功能 2、赋予某种产品心理特性的意义和价值随文化的不同而各异，或积极，或消极。 例：作为全球产品的可口可乐，在它被引入日本市场时，却发现必须把“节食可乐”（Diet Coke)改成“苗条可乐”（coke light)。因为日本妇女不愿意承认自己在节食，而且节食该概念暗示着生病或药物。因此，可口可乐强调“保持体形”，而不是减少体重 13、2、1 产品革新和适应 1、使产品适应外国市场的重要的第一步是确定意向性市场眼中的新颖程度。从社会学角度来看，任何概念只要被某一群人看做新颖的，就是一种革新。 （1）是否接受新产品以及要过多久才能接受新产品取决于新产品的特点； （2）产品新颖的一个关键因素是产品对已形成的消费模式和行为模式的影响。 例：美国多孔蛋糕配料公司 13、2、2创新扩散 一、新概念扩散的关键因素： 创新； 通过一定渠道进行沟通； 经过一定时间； 在某个社会系统成员之间扩散。 13.3分析产品构成以做适当改进 13.3.1核心成分 核心成分由物质产品（即含有关键技术的平台）和产品的所有的设计和功能特性构成。 例：日本雀巢公司； 巴西市场; 在美国市场受欢迎的家用清洁剂； Rubbermaid 13.4消费者服务的全球市场营销 13.4.1全球市场的服务机会 有关对产品进行改动以适应国际消费者市场的建议也使用于服务或无形的产品。 服务具有四个特点： 无形性 不可分割性 差异性 易逝性 在全球市场上，从旅游观光、电视、电影到金融服务，都存在若干的服务机会。其他的比较高的消费服务出口依次包括运输、金融服务、教育、通信、娱乐、信息、保健等等。 13.5国际市场中的品牌 全球品牌被定义为在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，是他们与竞争对手区别开来。 （1）诸如索尼、可口可乐、麦当劳、丰田和万宝路这样的全球品牌自这一过程中起着重要作用； （2）感知到的品牌“全球性”带来销售的增加。 案例：海信海外市场营销逆势上扬 创中国机会 据悉，截至2010年9月14日，海信集团海外市场营收已经超过了2009年全年的出口总额。今年1—8月份，海信集团海外整体营收同比累计增幅达45.55%，在北美这一全球最大的发达地区增幅更是高达361.15%;海信电视在最大的两个市场——亚洲、北美的增幅分别达到了202.57%、336.01%;白色家电在澳洲销售额增长202.09%，北美地区也实现了飞跃增长。 　　 在瞬息万变的电视行业，海信均是全球最早推出互联网电视、超薄LED液晶电视、3D电视的数家企业之一，在人们已经习惯性依赖移动终端的网络化时代，又将是什么样的战略产品，引领时代风潮?根据DisplaySearch的预测数据显示，2014年互联网电视渗透率北美市场将达到69%，西欧市场达到85%，日本将是100%，而与此相对应的增值服务、平台运营将成为产业转型的焦点和彩电业集团转型的机遇。海信集团负责海外市场的副总裁林澜对智能电视的前景十分看好，在他看来，这是他们将海信多媒体产业的全球市场占有率提升到一个新高度的绝好机会。 13.5.3原产地效应和全球品牌 1、品牌被当做偏好、设计、性能、质量、价值、声望等外在体现 2、许多因素影响品牌形象，但最受关注的一个因素是原产地对产品市场认知的影响 3、原产地效应（COE）被定义为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品的积极或消极的看法的影响 4、在消费者了解原产地时，产品的制造地有可能影响产品形象或品牌形象 5、生产国、产品类型、公司及其品牌形象都会影响原产地是否会造成积极或消极的反应 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-201