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第三章旅行社的市场细分与市场定位 浙江旅游职业学院 主讲人 张建融 zhangjl@tczj.net 市场细分（三个指标 ） 收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。 职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。 年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。 对于产品细分，如何开发的问题，首先要了解旅行社的行业特色。 我们要用不重复的产品抓住这部分客户，这也涉及到如何进行产品深度开发的 问题。而重复的产品则只能用来面对不重复的客户。 旅行社应该一手抓资源，一手抓客源。 尽管客户重复，但产品不重复，这样一来客户成了老客户。双方的合作都一年新似一年。旅游电子商务更适合为个人提供一些旅游服务。 旅行社的收益是来自于批量采购。重复的客户不重复的产品就赢了。削价是没有出路，也无法做久。 拉住老客户，也要开发新客户。 旅行社经营者们必须有十分活跃的想象力和创造力，一个好的想法只要动作得当，立马就可以变成现实。 世界之大，资源众多，不同的组合方式会给游客带来不同的感受。 游客之所以认同旅行社，其主要因素之一是价格便宜，其次是代劳。 旅游客人是有一定忠诚度的。 提供个性化服务。 争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。 通过旅游这个十分具有亲和力的特殊路径，大资本能够博取难以预料的社会效益和经济效益。 银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白领（高收入） 蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同的旅游产品。 旅游业是一个敏感产业，但绝对不是一个脆弱的产业。 只有旅游业自身认识到这一点，才能看清困难是暂时的，前景是光明的。 市场经济是开放型经济，一个国家或地区经济系统与外界不是隔绝的，外部情况变化必然导致一个国家或地区经济情况的相应波动。 突发性事件对旅游的冲击途径主要是不确定性的增加和对安全的威胁。 旅游的日常化、大众化：旅游已经成为人们变通的消费方式，并不是特别的活动，旅游项目的变化，消费者的需求变化，旅游行业的新趋势、新动向是我们研究的方向。 “寻源香格里拉” 经典案例解剖 稻城亚丁科考探险团剖析 策划背景 深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40．8％的人愿意多花200元，有24．1％的人愿多花300元，11．8％的人愿多花500元，4．8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。 策划背景 现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。 反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”! 当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。 香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。 给旅行社的启示 在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢? 关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢? 让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。 由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇