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6.1 网络营销的理论基础 6.2 网络营销的方法体系 6.3 网络营销实践与管理综述 6.4 采购、物流与支持活动 6.5 电子数据交换（EDI） 6.6 供应链管理 6.7 电子集市与门户 6.8 网上拍卖、虚拟社区和门户网站 6.9 国内精彩网络营销案例分析 6.1 网络营销的理论基础 1．网络营销的基本含义及职能 2．我国网络营销的几个发展阶段 3．传统营销策略 4．网络营销的策略 1. 网络营销的基本概念及职能 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销八项基本职能 网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务 网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系 2. 我国网络营销的几个发展阶段 传奇阶段（1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 萌芽阶段（1997—2000） 网络广告和Email营销在中国的诞生 电子商务的促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 应用和发展阶段（2001—） 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 3. 传统营销策略 传统营销策略强调的是4p： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等重要位置上来，由4p理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单项链。 4. 网络营销的策略 网络营销策略强调的是4c： 消费者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、 成本(cost)、 方便(convenience)、 沟通(communication)。 4c理论是以消费者为中心为出发点，在4c的前提下，寻求能够实现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。 (1)、客户为中心 (2)、重点在最终客户 (3)、对客户需求快速回复 (4)、统计客户数量，建立客户档案 (5)、从客户角度设计业务流程 (6)、促进客户忠诚 (7)、建立网络化公司 6.2 网络营销的方法体系 1. 网络营销的常用工具 2. 网络营销导向的企业网站 3. 搜索引擎营销 4. 许可Email营销基础 5. 网络广告基础 6. 网络资源合作 7. 病毒性营销 8. 网络会员制营销 1. 网络营销的常用工具 企业网站——网络营销的综合性工具 搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具 电子邮件——许可Email营销的基本工具 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 2. 网络营销导向的企业网站 企业网站的本质 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式 企业网站与网络营销的关系 网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择 企业网站的网络营销功能 3. 搜索引擎营销 实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的信息传递过程 构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引 用户检索，反馈搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源 3. 搜索引擎营销 主要作用 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式 搜索引擎登录及排名 关键词广告 4. 许可Email营销基础 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的 主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销 外部列表Email营销 5. 网络广告基础 网