吉林银行市场营销理管研究.doc

摘 要 吉林银行是在当地政府的支持下，为推动东北老工业基地振兴而组建的一家区域性的股份制吉林银行。吉林银行完成了在吉林省内的机构布局，实现了省内跨区域发展，服务全省经济发展的能力和水平有了全面提升，正成为吉林经济发展强有力的引擎。在快速发展的同时，随着股份制银行和外资银行的不断进入，吉林银行业面临着前所未有的压力，面对着吉林省银行业买方市场的新的环境，要想在激烈的竞争中争夺和维系客户、抢占市场，吉林银行必须要把对金融产品和服务的市场营销管理提高到战略的角度上来。因此，探讨吉林如何提升营销竞争力具有重要的现实意义。 本文从理论研究入手，简要分析了吉林银行市场营销的现状及存在的问题；在对吉林银行经营环境分析基础上，指出吉林银行进行市场营销管理存在的优势、劣势，以及面临的机遇和挑战；最后结合吉林银行自身的情况和吉林省金融需求情况，有针对性地提出了提升吉林银行营销管理的若干策略和对策建议。 【关键词】吉林银行 市场营销 关系营销 客户满意  目 录 第一章 吉林银行市场营销管理概述 1 1.1 市场营销的概念 1 1.2 吉林银行市场营销的特点 2 第二章 吉林银行市场营销的现状及存在的问题 4 2.1 吉林银行概述 4 2.2 吉林银行市场营销管理的进展 5 2.3 现阶段吉林银行营销管理存在的问题 6 第三章 吉林银行全面提升营销管理的策略 7 3.1 实施以客户为中心的CS战略 7 3.2 实施关系营销战略，建立客户经理制 8 结 论 12 注 释 13 参 考 文 献 14 第一章 吉林银行市场营销管理概述 1.1 市场营销的概念 市场营销学界对银行营销概念的研究大致是从20世纪五、六十年代开始的。在1958年全美银行协会（ABA）年会上最早提出“银行营销”的概念，但仅仅把银行营销简单局限于“广告与公共关系”。[1]当时,只有为数不多的银行尝试采用广告等营销方法和手段。 直到20世纪70年代，西方学者才真正意识到银行营销在银行经营中的重要作用，从而开始对银行的市场营销进行深入的研究，开展了以银行营销为主要内容的经营管理。1972年8月1日，亚瑟·梅丹在英国的《银行家》杂志上把银行营销定义为“把可盈利的银行服务引向经过选择的顾客的一种管理活动”。[2]其中，“可盈利的银行服务”是指银行向顾客提供的各种服务，包括传统的存贷款服务和代理、结算、委托等各种有偿服务，它们可以为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是银行的营销产品；而“经选择的顾客”是指银行的目标市场，银行为目标市场中的顾客提供服务。亚瑟·梅丹对银行营销的概括基本上体现了现代营销的核心STP营销——即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（Positioning），因而这个定义得到了广泛的应用。 结合我国银行的实际情况，可以认为，吉林银行市场营销是吉林银行在现代市场营销观念的指导下，以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列管理活动[1]。 1.2 吉林银行市场营销的特点 吉林银行是特殊的金融企业，其经营的对象不是商品，而是货币和信用。所以，吉林银行的营销除了具有一般企业市场营销活动的特点之外，还具有自身独有的特点。 1.2.1 银行产品的无形性 银行为顾客提供的不是看得见、摸得着的有形商品，而是无形商品，即服务。金融服务相比较有形商品而言，缺乏直观的形象和反复感知、触摸的形体，因此，银行营销人员不可能象企业营销人员一样，拿着实实在在的产品，向客户进行形象直观的推介，所以客户很难了解和把握银行服务具体的内涵和品质。而且，吉林银行提供的服务不是一般的服务，而是以货币为媒介的特殊的金融服务，银行服务和产品只能靠营销人员的解说，向客户说明服务某种产品或服务的用途、收益及流程。因此，银行产品的营销比一般产品的营销更难，需要高素质、高业务能力的银行营销人员向客户进行准确的、详细的、有针对性的介绍，使客户真正的了解该产品，安全放心的使用，这样才能长期的维系客户。这就需要银行营销人员有较强的沟通能力和综合业务素养，在为客户办理业务时或在为客户解答问题时，要有好的服务态度，耐心地与客户进行良好的沟通，在客户与银行之间建立一座桥梁，为客户提供快捷、便利的高质量的服务，更好的把自己的产品推销给客户。 1.2.2 分销渠道的特殊性 生产企业产品的营销渠道环节比较多，有各级的经营商、分销商和代理商。并且，产品的生产、销售和消费一般是相互独立的，在不同的空间、不同的时间完成。而吉林银行营销的中间环节很少，一般采用的分销渠道都是设立营业网点、分支行。柜台人员是直接面对客户，把产品直