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第三章 企业营销管理 第三章 企业营销管理 第一节 企业营销管理 一、企业营销管理的实质 二、企业营销管理的过程 第二节 企业营销计划 一、企业营销计划的类型 二、企业营销计划的内容 计划概述 营销状况分析 机会与风险分析 营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销控制 （一）计划概述 （二）营销状况分析 （三）机会与风险分析 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）行动方案 （七）营销预算 （八）营销控制 第三节 企业营销组织 一、企业营销组织的任务 二、企业营销组织的形式 （一）功能性营销组织 （二）地区型营销组织 （三）产品或品牌营销组织 （四）市场型营销组织 （五）产品—市场营销组织 三、建立现代营销组织结构 第四节 企业营销控制 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、营销效率控制 四、企业营销审计 现代营销组织结构 传统营销组织结构 在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。 传统营销组织结构 生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。 三、建立现代营销组织结构 现代营销组织结构 企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销部门为核心部门的整体营销系统。 市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。 从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理，并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。 三、建立现代营销组织结构 年度计划控制 盈利能力控制 营销效率控制 企业营销审计 定 义 方 法 1、销售差异分析 2、市场占有率分析 3、营销费用率分析 4、顾客态度追踪 由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。 指标 定义 要求 包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。 企业要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平 由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动 定 义 对企业的销售人员、广告、促销和分销方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理工作效率途径的控制活动。 内 容 销售人员效率 广告效率 营业推广效率 分销效率 * * 学习目标 了解企业营销管理的过程 掌握企业营销计划的步骤和内容 理解各类企业营销组织的优缺点 了解企业营销控制的基本内容 企 业 营 销 管 理 企 业 营 销 计 划 企 业 营 销 组 织 企 业 营 销 控 制 学习内 容 企业营销管理的实质 1 2 企业营销管理的过程 定 义 涵 义 它是一个分析、计划、执行和控制的过程； 它涵盖组织的理念、商品和劳务； 它是以交换为基础进行管理； 它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。 实 质 企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。 企业营销管理的实质就是“需求管理”。 营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，我满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程 1 4 2 3 定 义 要 求 步 骤 管 理 系 统 定 义 要 求 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程 企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会 二、企业营销管理的过程 步 骤 企业营销管理过程包含四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理 分析市场机会 选择目标市场 确定营销策略 营销活动管理 二、企业营销管理的过程 企业营销控制 企业营销计划 企业营销组织 管理系统 企业营销控制 二、企业营销管理的过程 1 企业营销计划的类型 2 企业营销计划的内容 按计划时期的长短划分 1 按计划涉及的范围划分 按计划的程度划分 2 3 长期营销计划：期限一般在5年以上 中期营销计划：期限一般在1-5年 短期营销计划：期限通常为1年 1、按计划时期的长短划分 一、企业营销计划的类型 总体营销计划：是企业营销全面、综合性计划。 专项营销计划：是针对某一产品或特殊问题而制定的计划。 2、按计划涉及的范围划分 一、企业营销计划的类型 营销战略计划：是企业对未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规