第十章 国际促销策略.pptVIP

第十章 国际促销策略 多年来，在日本销售的芭比娃娃与在美国的不同，他们有亚洲人的面孔，黑头发，日本人的装束。然而，三年前，美泰公司在世界范围内做了一项消费者研究，有些结果出人意料：黄头发、蓝眼睛的芭比娃娃在中国香港特别行政区与在好莱坞一样受欢迎，女孩子并不在意芭比与他们是否长得一样。美泰公司称：芭比给人带来遐想，金发碧眼的芭比娃娃在亚洲与在美国一样好销。 全球玩具市场规模高达550亿美元，现在主要的玩具商在重新思考传统的信条，即不同国家的儿童需要不同的玩具。这种反思无论对儿童还是对公司都意义重大。 国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际销售推广 国际营销公共关系 第一节国际广告策略 国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而与国内广告相比存在一定的差异。这是因为不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统习俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 国际广告策略的主要形式有标准化策略和差异化策略。 国际广告的标准化是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 国际广告的差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。 当不同市场对相同的广告作出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作出一定程度的修改。 当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。 国际广告标准化的主要优点有： 可以降低企业促销活动的成本； 充分发挥企业人、财、物的整体效益； 易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 国际广告标准化也有其局限性： 不考虑各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化策略缺陷就更明显，在这种条件下，许多企业会将采取差异化广告策略作为主要选择。 国际广告差异化策略的优点： 适应不同文化背景的消费者的需求； 利于克服当地市场的进入障碍； 针对性强。 国际广告差异化策略的缺点： 企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。 相互依靠：资生堂的广告强调在追求美的过程中（与美容顾问）的伙伴关系 天人合一：丰田汽车出现在富士山前 善用节气：电视广告随季节变换，使用的产品也各不相同 巧用名人：63%的电视广告都使用了名人 老年社会：广告中常常出现老年人 变化中的家庭：父亲角色的变化是个常见主题，即父亲在家的时间多了起来 代沟和个人主义：年轻人往往表现得更具张扬的个性 拿自己开涮：让一只凹进去的百事可乐易拉罐真情告白，叙说自己对更有人气的可口可乐的仰慕之情。 广告与“碧绿液”的再生 “碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动。其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。 第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这次消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”引起的震动。 在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也