03299广告运作策略.docVIP

2010年10月广告运作策略复习资料 单选 信息构成为广告的基本内容，包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类 信息功能有报知功能、释疑功能 、劝说功能 广告动作的类别 从实施主体分，可分为广告独立运作、委托他人运用和联合运作 从广告内容分/可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。形象广告运作、社会广告运作 从运作规模分，可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 从运作周期分。可分为长期运作和短期运作 广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”不后面的活动起指导作用 对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据 对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三 、受信条件 从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法师访问调查法 如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。 通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。 广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化 四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下 采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素：一、已有知名度 二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势 发散思维的运用：1、正向创意法 2、逆向创意法 3、侧向创意法 4、多向创意法 联想创意法：一、相似联想 二、接近联想 三、对比联想 四、因果联想 间接标题方式有寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式 广告标题一般8-12字 填空 广告的心理功能中最重要的是激励功能 在西方，就有人称广告为“第八艺术” 广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科 广告最直接的功能是经济功能 调查研究是广告运作的准备阶段 观察法的最大优势就是信息真实客观 方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法 价值序列法 优势综合法 不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的 一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。不题相对来于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用 广告传播的方式主要有三种，即大众传播、组织传播、人际传播、 负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人 思考方法大致有垂直思考法、水平思考法和会商思考力法 名词解释 广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其它信息的法人，其他经济组织或者个人。所以在广告活动中居于主体地位 广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 广告调查既对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。 抽样调查相对于普查而言，从全部的研究单位中抽出一部分，对这上部分系统研究，并以此形成的结论总体 问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。 文献调查法，在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。 控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。 广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。 广告定位就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其行当的位置，以形成独特印象。 广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。 传播流程即经过若干环节，信息由传播者最终流向对象的过程 直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录商品说明书、宣传小册子、商务明信片等，由于一般邮寄给有关公众，而且上直接的，故称为直邮广告 户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。 卖点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式 名人效应就是利用知名人士或者公众人物的社会影响力广告中推介商品、服务或观念 受众本位创意法就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意 在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候，任何地方都很顺畅，难免碰到这样那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题” 垂直思考法就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。 水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。 创新思维就是发现、创造新事务的意识，是对原有思维的超越 广