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消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第十二章 产品与消费行为 学习目标: 产品设计心理策略 产品命名心理策略 商标与包装心理策略 第一节 产品与消费行为 一、新产品设计的心理策略 1.消费者对新产品的心理要求 追求时尚、流行的心理要求 追求便利、高效的心理要求 追求显示地位、威望的心理要求 追求舒适、享受的心理要求 追求美感的心理要求 追求突出个性的心理要求 新产品 在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。 新产品的类型 1.按照改进程度分类： 全新产品 革新产品 改进产品 2.按空间范围分类： 世界范围内的新产品 国家范围内的新产品 地区范围内的新产品 第一节 产品与消费行为 2.影响新产品购买行为的心理因素 消费者对产品的需要 消费者对新产品的感知程度 消费者对新产品的态度（本田摩托车） 第一节 产品与消费行为 3.新产品设计的心理策略 根据顾客的生理需求进行产品功能设计 依审美需要进行产品造型设计 依人体工程要求进行产品结构设计 以顾客个性心理进行产品个性设计 依目标市场需求变化进行产品创新设计 依据个性心理进行个性设计 威望产品（高档汽车、手表、服装） 地位产品（公文包、挎包、双肩包） 成人产品（烟酒） 渴望产品（儿童化妆） 快乐