现代营销学原理.pptVIP

* 1.6 营销学理论的发展 1.6.1 20世纪50年代的重要概念 1. 市场营销组合（12种） 2. 产品生命周期（作为依据） 3. 品牌形象 4. 市场细分（从消费者的差异出发） 5. 市场营销哲学（以销定产） 6. 营销审计（定期检查） * 1.6.2 20世纪60年代的重要概念 1. 4P’s组合 2. 营销近视症（只重产品忽视顾客） 3. 生活方式（开发产品和目标市场的依据） 4. 买方行为理论（研究消费者购买行为） 5. 扩大的营销（同样适用于非营利组织） * 1.6.3 20世纪70年代的重要概念 1. 社会营销（承担社会责任） 2. 产品定位（产品在顾客头脑中的位置） 3. 服务营销 * 1.6.4 20世纪80年代的重要概念 1. 内部营销（企业内部营销化） 2. 全球营销 3. 直接营销 4. 关系营销（CRM）（注重与顾客的关系、供应商的关系、政府机构的关系等） * 1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展 1. 合作营销（有5大优点：巩固现有的市场地位、减少无益的竞争对抗、便于进入新市场、有助于多元化经营、相互增强企业的经营与竞争实力。） 2. 绿色营销（保护生态、资源、人类健康） 3. 网络营销（随Internet的发展而兴起） * 习题与思考： 1． 请解释下列名词： 营销观念 营销环境 市场细分 目标市场 营销目标 营销组合 营销策略 2． 简述现代营销观念与传统营销观念的区别。 3． 消费需求有哪些基本属性？ 4． 营销环境可以分成哪几个方面？ 5． 经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响？请联系实 际情况举例分析。 6． 在营销学理论中关于消费需求有哪6个方面的基本问题？ 7． 选择目标市场的主要依据是什么？ 8． 产品策略包括哪些主要内容？ 9． 什么是产品的生命周期？产品的生命周期包括哪几个阶段？ 10． 主要的定价方法和定价策略是什么？ 11． 企业的分销渠道有哪些类型？ 12． 促销方式和策略包括哪些方面的内容？ * 赢利： 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、 利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。 形象： 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名 度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。 * ２. 营销组合 　　企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。 （ Product Price Place Promotion） 　　营销手段可以细分，并需要不断创新。 　　针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。 4Cs组合理论 顾客的需求和欲望（customer needs and wants） 顾客的成本和费用（cost） 顾客购买的便利性（convenience） 企业与顾客的沟通（communication） 传统营销与整合营销的区别：“消费者请注意”到“请注意消费者”。 以顾客需求为导向，是市场为导向的4Ps的进步与发展，但不能完全代替4Ps，即企业应在满足顾客4Cs需求条件下做出企业利益最大化的4Ps决策。 * 4Rs组合理论 关联（relevancy）——与顾客建立关系 反应（reaction）——提高市场反映速度 关系（relation）——关系营销越来越重要 回报（return）——回报是营销源泉，兼容成本和双赢两方面的内容 以竞争为导向，落实了关系营销的思想，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础与保证 将企业的营销活动提高到宏观和社会层面，指出企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系。 * 4Vs组合理论 差异化（variation）——商品的差异化总是存在，有差异才会有市场 功能化（versatility）——功能弹性化，据顾客的需求而变化 附加价值（value）——强调产品的高附加值 共鸣（vibration）——顾客价值最大化与企业利润最大化 核心