浅析银行卡市场营策销略.docx

浅析银行卡市场营销策略 2006-11-23 21:15 星期四　　【摘要】我国银行卡业务虽然起步较晚，但发展速度十分惊人。由最初探讨、引进试点到迅速扩张、全面发展，只用了短短十多年时间，取得了举世瞩目的成就。但不可否认，在我国银行卡市场发展过程中也暴露出有效卡量不足、经济效益不佳、市场风险较大等诸多问题。笔者认为，这些问题的产生除了与我国经济发展水平、社会信用环境和技术发展水平等有密切关系之外，一个很重要的原因是没有及时、全面、正确采取有针对性的营销策略。本文试从分析市场细分原理入手，着重探讨银行卡市场营销拓展的方法、途径和策略。　　【关键词】银行卡；发展趋势分析；营销策略　　　　中国第一张银行卡诞生于1985年。到今天，全国发卡量已经接近15亿张。现在不少人随便打开钱包，都会有几张银行卡。随着国内用卡环境的日益改善，银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付手段。然而，对于刚刚起步的中国银行卡市场，各大银行及股份制银行发行的银行卡在产品方面已经出现了同质化的倾向，这种同质化不仅表现在产品功能上，而且表现在推广方式上。这种由内而外的思考方式严重制约了银行卡的健康发展。　　一、银行卡市场的特点及我国银行卡产业发展现状　　银行卡市场是指发卡银行、经营银行卡的机构所拥有的银行卡持卡人与特约单位的总和。与其它市场相比，银行卡市场具有这几个特点：第一，银行卡业务的收益依赖于一定的规模；第二，银行卡市场的价格变动空间较小；第三，银行卡产品易于模仿。　　为促进银行卡产业发展，1993年我国开始实施金卡工程，此后，中央领导多次就银行卡联网通用、受理市场发展等问题作出重要指示。2001年，温家宝同志到人民银行视察联网通用工作并提出了2002年联网通用“314”目标，即在300个城市实现商业银行行内银行卡业务联网运行，在100个城市实现银行卡的跨行通用，在北京、上海等45个大中城市实现各类银行卡的异地跨行通用和发行银联卡。人民银行为此专门成立了领导小组，许多地方政府也成立了银行卡产业发展领导小组。为推动全国范围内的银行卡联网通用，2002年3月，人民银行批准设立了中国银联股份有限公司，专门从事全国统一的银行卡跨行信息交换业务。中国银联的成立对促进银行卡联网通用、改善银行卡受理环境、推动我国银行卡产业发展发挥了关键作用。各商业银行顾全大局，按照联网通用的要求，积极开展系统和终端标准化改造，保证了联网通用的顺利实施。　　在国务院的领导下，经过各有关方面的共同努力，我国银行卡产业获得较大发展，并已经成为全球发展潜力最大的国家：　　一是发卡规模大大增加，特别是发卡量突破第一个1亿张，历经了13年的时间，而突破第4个1亿张仅用了1年（从2001年初的3.06亿张到2002年初的4.06亿张），2003年年底和2004年底分别达到6.5亿张和7.62亿张。　　二是联网通用的目标基本实现。2002年实现了联网通用“314”目标，2003年基本实现地市级以上城市联网通用，2004年联网通用范围向部分经济发达的县延伸。同时，联网通用业务规范和技术标准不断完善，夯实了联网通用的基础。　　三是用卡环境明显改善，持卡消费规模初具基础。持卡消费额占社会商品零售总额的比重从2001年的2.1%上升到2004年的5%左右，北京、上海、广州、深圳等经济发达城市这一比例已达20%以上。　　四是人民币卡受理网络向境外拓展。2004年1月18日和9月8日内地银行发行的人民币银联卡分别在我国香港和澳门地区实现受理，2005年1月10日，人民币卡开通了新、韩、泰的受理业务，首次真正意义上走出国门。　　五是银行卡服务功能不断完善，支付渠道不断增加。银行卡与行业需求的结合日益紧密，已发展到与广大消费者密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等方面，网上支付、手机支付等电子支付业务的发展进一步拓展了银行卡的应用空间。　　六是市场分工逐步细化，参与主体呈现多元化，银行卡产业集群初步形成。　　虽然我国银行卡产业取得了明显的成绩，并进入快速增长阶段，但总体上说，我国银行卡产业还处于初级阶段，地区发展不平衡，持卡消费风气尚未形成，受理市场建设滞后，用卡频率、持卡消费率、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距，市场化的经营管理体制尚未形成，服务质量有待改进，风险管理能力需要加强，产业整体竞争力尚需进一步提高。并且，随着产业规模的壮大，整体规划不够、法规建设滞后、受理市场不规范、产业扶持政策缺位等深层次矛盾日渐显露。　　二、我国银行卡业务存在的相关问题及发展趋势分析　　目前，银行卡市场在发展中暴露了许多问题，主要表现在以下几个方面：第一，银行卡的观念树立起来了，但是银行卡的主导产品的含义还不十分明确。第二，近些年银行卡发展从技术和业务方面来看在某种程度上表现出停滞甚至退步，一些大的发卡行在