第五讲 利用数据库管理客户.ppt

* 第五讲 利用数据库管理客户 1、什么是数据库管理 2、数据库对客户管理的作用 3、数据库包括哪些内容 4、数据收集的途径 1、什么是数据库管理 即企业采用数据库和交互技术，与客户进行互动沟通， 深入了解每位客户，以便搜集、积累、追踪和分析每一客户的信息， 从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客户管理的过程。 2、数据库管理的作用 客户数据库具有传统调查所没有的客观性(长期、原始的记录)， 为决策提供最有价值的信息，其作用体现在： 1)系统管理客户信息 2)降低客户开发的成本 3)实现跟踪服务和自动服务 4)提供个性化服务，强化客户忠诚 5)为分析顾客提供帮助 1)系统管理客户信息 客户信息包括： 1）描述你的当前客户： 个人：年龄、性别、收入、水平、职业， 企业：类型、规模…… 2）他们来自何处？ □本地 □国内其它地方 □国外 3）他们买的是什么？ 他们想要你或期待你提供什么？ 1)系统管理客户信息 4）每隔多长时间他们购买一次？ □每天 □每周 □每月 □随时 □其它 5）他们买多少？ 数量 金额　 6）他们怎样买？ □赊购　□现金　□签合同 1)系统管理客户信息 7）他们怎样了解你的企业？ □广告：报纸、广播/电视　□口头传播 □位置关系 　□直接销售　□其它（要注明） 8）他们对你的公司/产品/服务怎么看？ （客户的感受）　 ——回答这些问题，要花大量时间、精力和财力，然而有了数据库这一切都不难了！ 2)降低客户开发的成本 数据库可帮助企业确定潜在客户， 使企业能够针对性地实施不同的营销活动， 避免大规模广告的高额投入， 从而使企业营销成本降低，而成功率达到最高。 案例：麦德龙的会员数据库 麦德龙公司实行会员制，不需要交纳会费，只需填写《客户登记卡》，主要项目包括： 客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、帐号和授权购买者姓名。 此卡记载的资料输入微机系统，当购买行为发生时，系统会自动记录客户购买情况。 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息，据此有针对性地及时调整营销策略，降低了成本。 案例：金百利孕妇资料库 美国金百利公司建立了一个包括全美75%孕妇在内的数据库， 这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的杂志和信件， 新生儿落地后，公司的折价券(可获取优惠供应纸尿布)即送到产妇手中。 这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户， 而金百利公司则避免了大规模广告投入，使营销成本得以降低。 3)实现跟踪服务和自动服务 数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。 例如，金百利公司的折价券是带电脑条码的， 公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况和变化情况， 并且可根据“形势”需要提供相应的服务。 案例：富士产经公司数据库的自动服务功能 公司建立了包含姓名、地址、电话、性别、年龄、成交记录（名称数量总额）的客户名址库。 公司的客户名址库实行动态管理，对于长期不购买公司商品的客户，不再寄发目录。 根据业务需要，还可对客户数据进行重新整理， 如5年前购买过婴儿用品的客户，现在成为儿童用品的潜在用户， 向他们寄发儿童用品专题目录，订货率自然高。 案例：亚马逊的数据系统 亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与其不断改进的服务质量和顾客关系有关。 当顾客在其购买图书，它的销售系统就会自动记录书目，生成有关顾客爱好的信息， 当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据其爱好推荐书目。 顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息也就越多，服务也就越好。 4)提供个性化服务，强化客户忠诚 利用数据库可进行“一对一”式的个性化服务， 如在某个纪念日前，送上适当的礼物、折扣券、贺卡或两张电影票， 也可寄一份有切身关系的报告给他，如“如何治疗失眠”的报告（当然是他正为失眠困扰）， 给他们一个惊喜，以强化客户对企业的忠诚。 5)为分析顾客提供帮助 数据库中有三个神奇的要素： 最近一次消费 消费频率 消费金额 ——是客户分析的最好指标。 最近一次消费(R) 最近一次消费指上一次购买的时间，是维系客户的一个重要指标，可反映客户的忠诚度， 一般来说，上一次消费时间越近是比较理想的。 最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的客户，是最有可能再向你购买东西的客户； 要吸引一个几个月前上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。 最近一次消费(R) 如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光顾，就要调查——客户是否已经离我们而去？ 最近一次消费还可监督公司业务进展情况—— 如果最近一次消费的客户人数增加，则表示公司是个稳健发展的公司； 如果最近一次消费的客户人数减少，则表明该