传播的效果 Communication Effect.pptVIP

传播的效果 Communication Effect 第一阶段：枪弹论始末 第二阶段：有限效果论 第三阶段：新效果论的展开 第四阶段：强效果论 早期的效果观 1、定义：传者中心的立场：效果是大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。 受者中心的立场：效果是人们能从大众传播中得到什么好处。 2、效果研究的兴起：20世纪初以来，政治家欲通过宣传争取民心，企业家欲通过广告推销商品，商业性媒介欲功过吸引受众而获利……等等，由此，效果研究逐渐繁荣。 传播效果研究的几个阶段 效果研究的变迁 ①“枪弹论”阶段 ②有限效果论阶段 ③适度效果论阶段 ④强大效果论阶段 第一阶段：枪弹论始末 1、枪弹论：也叫“魔弹论”、“皮下注射论”，是关于早期大众传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研究（20世纪—40年代初）。主要是报纸、杂志、电影和声音广播。 2、主要观点：在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒介发出的信息像“枪弹”，受众就像“靶子”，一枪击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论”“靶子论”或“魔弹论”“皮下注射论”等。 3、具体实例：希特勒政权在德国的确立和其对外侵略战争的发动；美国罗斯福总统的“炉边谈话”；“火星人入侵地球” 事件；“马拉松”鼓动事件。 4、评价：严格意义上说，“魔弹论”带有很大的片面性和笼统性，知识一种粗浅的媒介观，远称不上理论。其主要缺点是：一、片面性；二、笼统性。 第二阶段：有限效果论（1940年初—1960年初） 传播流程，也叫信息流程，指信息从传到受的流动过程，即信息流动的状态、特征、方向、作用等。 1、两级传播模式的发现：拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现的，他们本来的目的是了解大众传播的作用，结果却表明，人际传播的作用更大，因为，受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫意见领袖（opinion leader），后者叫追随者（follower），这就是有名的两级传播模式。 2、实例：美国总统选举中的数据分析 a、预存立场------即选民在接触宣传之前就持有的态度； b、选择性接触； c、人际影响的优势； d、意见领袖的作用。 3、由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面。不久，拉扎斯费尔德等人将以上见解付样出版，题名为《人民的选择》（1948年）。 4、对两级传播模式的批评 50年代以来，出现一些质疑：某些重大事件，一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地，例如美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻，即前总统艾森豪威尔心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958年），进行调查，结果，人们获知上述新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。这和拉扎斯费尔德等人的调查结果完全不同，即媒介直接作用于受众的情况十分明显。这样一来，“两级传播”的理论在这里就不适用了。 6、使用与满足的研究 ②近期研究，60年代以来，不少学者再次对“使用与满足”理论研究进行了一些深入的研究，其代表人物有英国的学者麦奎尔等人的工作。他们采用实地调查法，将受众通过媒介获得的“满足”类型概括如下： ①消闷解愁； ②促进人际关系； ③确认自我； ④监测环境。 第三阶段：新效果论的展开（适度效果论） 1、“议题设置功能”理论：正式提出这一观点的研究者，是美国的麦考姆斯和唐纳德·肖。1968年总统选举期间，他们在北卡罗莱纳州某个小镇进行了一项调查。首先，向1000名尚未决定投票给谁的调查对象提问：作为选民，心目中与选举有关的重要议题是什么？接着，对当地媒介的政治报道作内容分析；最后，比较两者的异同。结果表明，被媒介反复强调的议题，与选民们重视的议题之间，有什么明显的对应关系。 ?按他们的说法，“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”，这就是现代大众媒介最突出的作用--------“议题设置功能”。1972年，他们将这一研究成果公布于世，发表了题为“大众媒介的议题设置功能”的论文（载美国《舆论学》季刊）。 2、对议题设置功能在社会生活中具体体现，要分正面和反面来认识。如在我国，文革期间，这种功能就得到了负面发挥，起到了负面作用。在现代社会，这种功能经常在媒体上得到应用，有很大的表现。（如网上报道陆幼青