第一章：市场营销概述教材分析.pptVIP

第一章 市场营销概述 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 案例导引: 1、假如你有个杯子要卖出，它的成本是1元，你打算卖多少钱？ 2、杯子——一种用来盛放液体的容器，它涉及的外面世界永远大于杯子本身！为什么？ 3、如果给你三万元，你能开一家小店吗？ 4、为什么在竞争日益激烈的市场环境下这些小店能够生存呢？ 渠道（product) 产品(price) 价格(place) 促销(promotion) 这就是著名的4PS，也就是市场营销的4个基本策略以及营销概念中提到的企业的一系列活动 市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 菲利普.科特勒的观点：P3 市场营销概念: 市场营销：就是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的社会管理过程。 1、市场营销的目的: 满足消费者的现实和潜在的需求. 2、市场营销的中心： 达成交易 3、达成交易的手段： 是开展综合性的营销活动 问：市场营销=促销？ 市场营销不等于促销，促销只是市场营销的一个部分。 二、市场营销的研究对象P3 是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律。 问：春节有什么习俗？如果你经营一间与春节习俗有关的企业，你如何把握商机？ 了解当地有什么习俗，根据消费者需要开展有关产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动。 四、现代市场营销的特点P3（了解） （一）既要适应硬件环境的竞争，更要适应软环境的竞争 （二）营销方式从有形向无形转变 （三）营销对象从大众化向个性化转变 （四）营销人员从密集型向知识型转变 （五）营销动向从常规营销向绿色营销转变 第二节：营销观念P5  一、以“企业”为中心的营销观念 1、生产导向观念 2、产品导向观念 3、推销导向观念 二、以“消费者”为中心的观念 4、市场导向观念 三、以“社会长远利益”为中心的观念 5、社会导向观念 （一）、生产导向观念P5 1、盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，市场处于供不应求阶段，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到也买得起的产品。 2、中心任务：增加产量，降低成本。 3、企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。重生产，轻市场。 （生产 决定 消费） 4、口号：皇帝女儿不愁嫁 案例讨论（１） 福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 宝马　　　　　　　　　　　　　　　　奔驰 　　　　　 法拉力　　　　　　　　　　　　　　　　　　福特 福特野马40周年庆典 ２、现在的福特人还敢说这句话吗? 3、这种观念在二十一世纪能否生存？ 结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生 产观念已不再适用。 皇帝的女儿不愁嫁—生产导向观念 对生产导向观念的评价 生产导向观念本身并没有过错。 没有考虑消费者需求。忽视顾客需要 适合于供不应求阶段。 问：我生产什么，顾客就买什么？好吗？ 不好，忽视顾客需求，必将被市场所淘汰。 （二）、产品导向观念P6 1、产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。 2、中心任务：大力提高产品质量。 3、口号：酒好不怕巷子深 4、不足：轻视市场的需求，营销近视症 （1）酒好不怕巷子深？讨论一下这句话？ （2）中国五粮液能够“香飘万 里”，历次蝉联“国家名酒”金 奖，誉满全球，仅仅是因为 质量好吗？ 不仅仅因为它的质量，更在 于技术创新和广泛宣传。 讨论： （3）只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？ 不对。因为只重产品质量，轻顾客需求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展。 案例： 1、办公柜生产商的抱怨P6 2、问题：有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤