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第四章 问卷设计 章节内容 第一节 问卷的定义与作用 第二节 问卷的类型与结构 第三节 问卷设计的步骤 第四节 问卷设计的技巧 第五节 问卷设计中应注意的事项 学习目标 1、了解问卷的定义与作用，认识其在获取信息中的重要意义； 2、熟悉问卷的类型和结构； 3、掌握问卷设计的步骤和问卷设计的技巧。 第一节 问卷的定义与作用 一、问卷的定义 二、问卷的作用 一、问卷的定义 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。 问卷的设计需要达到3个目标： 1、须将所需信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题； 2、须促使和激励调查对象在访谈中变得投入、合作，并顺利完成调查； 3、问卷应将调查误差减到最小。 二、问卷的作用 1、提供标准化的数据收集程序； 2、适用于各种范围和对象的市场调查； 3、通俗易懂，实施方便； 4、有利于对资料进行统计处理和分析； 5、节省时间，调查效率高。 一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征，又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据。 第二节 问卷的类型与结构 一、问卷的类型 二、问卷的结构 三、问卷设计的原则 一、问卷的类型 1、按对问卷的控制程度划分 结构型问卷（标准化、控制式问卷） 特点是每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时都不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题。 封闭式问卷、开放式问卷、半封闭式问卷 非结构型问卷 指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。 2、按调查方式分类 3、按问卷用途分类 甄别问卷，为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题（4个排除）； 调查问卷，是问卷的主体形式与内容； 复核问卷，为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。 二、问卷的结构 1、标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。 2、说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明： 例1： “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 例2： “女士/先生： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 3、筛选/过滤 主要是为了选择符合调查要求的被调查者而设立的，常用的是甄别性问题。 4、主体 主要指调查问题与备选答案，这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。 从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种；从内容上看，可分为事实性、行为性、动机性和态度性四类问题。 5、编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。 6、背景资料 主要是一些人文统计信息，对个人，一般包括消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。 7、结束语/作业证明的记载 调查问卷的基本格式： 三、问卷设计的原则 1、目的性原则 2、可接受性原则 3、顺序性原则 4、简明性原则 5、匹配性原则 第三节