广告媒体策略.docVIP

1.媒体战略与媒体分析作为整体广告战略的一个组成部分，媒体战略所关注的问题是，为实现信息传达目标，对基本媒体形式的评价和运用，并据以创作有针对性的信息模式和限定有效的媒体投入，究其根本就是要真正发挥媒体投入效益。对媒体特性的确认虽然在广告运动中，很少有什么“伟大的构想”出自于媒体策略，但媒体对广告效果的实现却至关重要。这是因为对媒体的确认至少从三个方面但广告策略的实现具有关键性的影响。其一，媒体的确认对广告创作具有某种限定性。通常在一个广告计划中，各种形式的广告创意总是针对性不同类型的媒体进行的，如果没有充分认识媒体特性，广告创作就很可能茫然无绪。其二，对媒体的确认，还意味着广告传播将寻找到一种最佳的信息载体，而这一点恰恰是进一步媒体计划的核心工作。其三，媒体战略的一个中心就是预算媒体投入，并合理地对媒体费用加以分配。这不仅仅是一个简单的财务问题，还关乎到广告的盈利可能。事实上，对媒体进行一种战略性的考虑，并不是在广告运作的各项工作都已妥当之后才着手，也并不单纯是由媒体工作人员完成的。一般而言，当广告人员开始着手进行产品与市场研究时，对媒体的安排就已经开始。确定媒体目标广告策略所确立的目标必须通过媒体来实现，所以媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，它在根本上要回答一系列的问题：谁是目标受众？为什么？在什么地方？什么时间传达广告信息？广告信息的传