百事得：超越国际名牌的定海神针供参习.docVIP

百事得：超越国际名牌的定海神针 P百事得：超越国际名牌的定海神针 何学林崔涛 为什么百事得宫廷植物秘方化妆品里面，都含有菩提果，而在其他中草药化妆品里却从来没有见到过？为什么百事得能够在没有任何广告宣传的情况下，就能获得“中国著名品牌”和“上海优秀发明推广金奖”？ 为什么屈臣氏能够破例，第一次主动将一个民族化妆品品牌请进店门？为什么百事得能够进入第一医药、雷允上、蔡同德堂、胡庆余堂、养和堂等顶级大药房，保持十年零投诉？为什么百事得能够第一个打入国际市场，出口英国、德国、瑞士、波兰、挪威、泰国等20多个国家，为世界同行所敬重？ 名牌之路：高贵不贵，出类拔萃，源远流长 上海百事得生物科技有限公司是极有潜质成长为本土高端品牌的化妆品生产企业，其内部和周边的资源足以支持。十多年来，百事得几乎所有的财力、物力、精力都投入到产品的不断研发和反复改进上，其品质是在市场上试验出来的，品牌是消费者口碑传出来的。但是百事得在潜心修炼了十年后，却面列如何快速突破的困惑。此时的百事得急需战略澄清，明晰未来的发展路径。俗话说的好，走对路，就不怕路远。方向对了，即使多走一些弯路，只要不偏离战略目标，只要在摸索行进中不断微调，总可以绕回来；如果南辕北辙，走错方向，那企业面临的将是比从头开始还要困难的境地。 定价：高贵未必一定要贵 现在国内的众多企业都期望着将自己的品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌，占领高端市场，为此，都将价位定得高高的，好像价格高了，名牌的地位就树立起来了，就在高端市场站住脚了。在许多人看来，高价就几乎是名牌的代名词，好像价格低了，就没有档次了，品牌价值就降低了。 可口可乐是不是世界名牌？这还用说，那肯定是的。那么，它高贵吗？世界名牌，自然高贵了。那么它贵吗？好像价格也不贵，人人都能买得起。有一个说法概括得很到位，乞丐喝不觉得高档，总统喝也不觉得低档。可见，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩去国际名牌的光芒。 其中制约百事得快速发展的屏障之一就是定价高，阻碍了产品销量的提升，其犯的就是将名牌等同高价的病。是消费者没有这个需求吗？不是，很多消费者都在等着百事得打折的日子快点到来。是品质和效果不好吗？那几乎是公开的秘密了，百事得的产品，很多都被屈臣氏内部员工买走了，跟着售货员消费还会有错？使用过百事得产品的一位女士，曾经购买了全套产品送给自己即将结婚的密友作为贺礼，不好的话，她敢在这个节骨眼上送？一位泰国老人为了给自己的孙子医治青春痘，购买了两瓶百事得粉刺王后，开始做起进口百事得产品的生意来。 在市场调查时，我们发现屈臣氏是典型的折扣店，目标客户瞄准中低端人群，销售的多是中低档产品，以打折、低价为主要竞争策略，消费者已被培养成了价格敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重。屈臣氏货架上陈列的品牌化妆品，单品价位大多在100元以下，50元左右的最多，而百事得的价格定位大多在100元以上，是绝对的高价品牌。 我们认识到屈臣氏只能作为走量终端，企图在这里树立高端品牌形象，是徒劳无益的。于是，我们对百事得的价格体系进行了全面调整，将粉刺王精华、夏草活细胞眼霜、夏草祛黑眼圈精华、草薰纳米美白王等多款畅销产品的定价大幅下调，以规模效益取胜；而其他销量不大的产品保持高价位不变，卖一件赚两件。并有针对性地加大促销力度，效果立现，原来单店月销量能达到一万元，就算高的了；调整后，淡季月入三万元很轻松，逢国庆等节假日，有的店面可以突破六万元。 定势：占位一定要出类拔萃 高贵未必一定就贵，但是一定要出类拔萃，也就是说最好能在一个品类里站到第一、第二的位置。提到可乐，那就等同于说可口可乐和百事可乐；谈到牛奶，那就是蒙牛、伊利的天下；说到白酒，也就是茅台、五粮液了。近年的香飘飘奶茶就是因为率先占位杯装奶茶市场第一，从而出类拔萃的；王老吉也是因为率先占位凉茶饮料市场第一，得以出类拔萃。 做第一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的战场。在家家内衣企业都有彩棉衣的时候，美国花雨伞却成功打造出“世界级彩棉品牌”，年营业额从不足三千万，一举突破亿元大关。因为其找到了做第一的领域，虽然国内彩棉市场已经有朵彩、顶呱呱等名牌，但它们再强也只能算是国内彩棉的老大和老二，美国花雨伞只用了很少的投入，就轻松占领了世界彩棉名牌绝对第一的位置。 回顾国内化妆品市场品牌格局，几乎是铁板一块，一眼望去，全是国际大牌的身影，民族化妆品品牌虽然一直很活跃，但是大多将精力放在主打高科技和功效上了，今天出个纳米，明天出个基因，就是没有人来占领民族化妆品第一品牌的位势！ 2006年，对于中国整个化妆品行业来说，是深痛的一年，先是SK-II被查出含有铬和钕等违禁物质，被勒令退货、撤柜、退市；紧接着倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛等四大国际品牌化妆品也被卷入。 在国际名牌四面楚歌的