《品牌运作管理》复习重点.docVIP

《品牌运作管理》 名词解释20分。） 1.品牌接触点 是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源， 若非人为的，就是自发的 2.品牌传播 是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售 3.品牌再认 品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是品牌意识的两个重要表现之一 4.品牌核心价值 是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。 5.品牌识别 是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 6. 品牌体验 是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受 7. 品牌忠诚 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。 8. 品牌事件 属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品 9. 品牌文化 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚 10. 品牌定位 指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 11. 品牌个性 消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能 指品牌所具有的人的特质。 12. 品牌资产 也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 13. 品牌形象 指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征 14. 品牌属性 品牌属性定位，即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色能带给消费者的特定的品质特征,是具有差异化的特征 15. 品牌音乐 16.品牌元素 主要说的是诉求点 通俗点就是品牌的卖点 品质或者品牌文化底蕴 17.品牌社区 建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区 二、简答题（共5小题，共34分。） 1. 品牌为消费者带来了哪些价值？（6分） 2简述品牌推广模式。（6分） 3理解品牌联盟，形式有哪些？（7分）即品牌中国产业联盟，是致力推进“中国产业品牌化，品牌中国产业化”的非法人、活动性、学术性民间联盟。 实施多品牌战略应注意的问题？（7分） 1.各品牌之间应进行严格的市场细分2.在产品定位和营销手段上应充分体现各品牌之间的差异性3.对各个品牌的价格、渠道进行规划，实行单独管理与维护4.顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位 品牌口碑传播的设计及负面口碑的消除？（8分） 6. 简述品牌定位的原则。（6分）企业家们在刚开始进行品牌定位时往往容易出现个性不清晰，定位太宽、太窄或定位错位等问题。现总结品牌定位的基本原则如下： ——品牌定位要考虑企业的条件。——品牌定位要考虑产品本身的特点。 ——品牌定位要重点研究“目标顾客”的心理特征。——品牌定位要研究竞争者的定位与诉求。——品牌定位要考虑成本及效益。 品牌命名策略。（6分） ①按产品或行业特点取名：“南极人”和“北极绒”---保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；“婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好； “劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；““圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成为所在行业之“王”。 上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。 ②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。 ③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不