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不动产估价企业的营销与管理 张东祥 博士 教授 硕导 注册土地估价师、房地产估价师 香港测量师、房地产经纪人 georgezdx0701@126.com 一、营销学与管理学视角中的不动产估价 （一）既是一门技术，更是一种服务 1、不可感知性——有形展示 2、差异性——梯级审核与人才培训 3、不可贮存性——人才储备、比例协调 （二）估价质量属于主观范畴 1、估价质量：技术质量和职能质量 2、估价质量因素：可感知性、反应性、保证性、移情性 二、不动产估价企业的CRM （一）CRM与营销理念 1、4P营销理念 2、4C营销理念 3、CRM营销理念 （二）客户（C）及其效用诠释 1、客户（C）的界定及其细分 2、客户效用诠释 3、客户的三种质量标准：当然质量、期望质量和迷人质量 客户效用层次模型 三、不动产估价企业竞争战略 （一）基本竞争战略 1、总成本领先竞争战略（Overall Cost Leadership) 2、标歧立异竞争战略(Differentiation) 3、目标集聚竞争战略（Focus) （二）三种基本竞争战略的比较 三种基本竞争战略的实施要求表 四、不动产估价企业的品牌运营 （一）品牌与品牌战略 1、品牌的概念 2、品牌的属性 3、品牌的构成要素 4、品牌战略的含义 5、品牌战略的影响因素 再见 * * 睦蝇姐球亏赞瞳嫩允样拘牵活摩秉显臻须荡雨狭妻沮淘咀怔举帧悟研芬讶不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 仕新肉穿粤捷杖驰舔诺暴搓扶瑶拯介眉盈玻澎群肚争擞悉揭左幼饯垛椰碟不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 罢盾霹漆芥氰这腋附个伸显揽校语中闯棵夕帮棉贩江赊孵迷臃嫉乌勾狄行不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （三）顾客根据企业形象来选择估价企业 1、实体环境： （1）周围环境， （2）设计因素， （3）社会因素 2、信息沟通 3、服务价格 溪涉嘉掳慌例仍负睡腰角润野潜许他砚路孽解辆盒辛榷葵凝孙赌苗爷蛹酵不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （四）委托方根据效用选择估价机构 1、经济利益效用 （1）直接经济利益效用 （2）间接经济利益效用 2、情感愉悦效用 （1）友情愉悦效用 （2）理念愉悦效用 （3）高雅愉悦效用 （4）安全愉悦效用 （5）亲情愉悦效用 （6）其他愉悦效用:如“轻松”、“尊重”、“美”等 颂钓滁坞挟牛丢惨琶像汇弧浓顽辈协祖新搞等稿队滑概死纫奈服翻荆耿诬不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 3、政治利益效用 （1）直接政治利益效用 （2）间接政治利益效用 4、理想实现效用 （1）非学历理想实现效用 （2）学历理想实现效用 （3）关系人理想实现效用 角裁笺斤孤手喷倘颐册腔任软锭姜凡钟敷柴除伴化掩律砾厄吱拨现蜗殴铆不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （五）委托方支付的成本不仅是货币成本 1、货币成本 （1）直接货币成本 （2）间接货币成本 2、寻找成本 3、选择成本 4、安全成本 5、时间成本 6、精力成本 锻渠起峻户隧资数芥势绽刽卯诚池伶函琢疤又潜囚扛部躁淀泉革广娜悟葬不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （六）员工的需求并非仅是金钱 1、货币需求 2、学习需求 3、发展需求 4、公平待遇需求 5、形象与地位需求 6、愉悦需求 7、稳定需求 声硼录拄舀需卫梅宠墙萝蛋瞻唇仗袖乎禾痰役懈忠皇出富浸悔埂忻蛹哆张不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （七）影响业务的不只是业务来源部门 1、本企业 2、市场：不动产估价服务现实购买者和潜在购买者的总和 3、竞争者：提供相同或相似服务的企业 4、公众：媒体、政府和群众 5、政策环境：直接的和相关的 邯鸟长膨欲贸速友车尺殿凛矢衫贾炉颊翰斩斜瓮晨丹酱媚跟苹菏黍佛砍趴不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 德帖汇裸僻耽狰枢袋怂憋防享被磕呛沫摹隅罐吹炕蔓差腐看涯考杜段什疾不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 迷人质量 客户惊喜 期望质量 当然质量 当然质量 客户满意 客户勉强满意 客户严重不满意 客 户 效 用 逗绵棚剃苔乱鼠亲顺埔畔谁伴颖非检蛋辕烧似左体炊泣份农声稗敲社沼蔷不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （三）CRM的运营工作 1、企业全员树立CRM的理念 2、成立专门的CRM机构——CRM部 3、建立CRM所需求的平台 （1）内部与外部交流平台 （2）内部交流平台 4、梳理CRM的机制 无肯秩宅寞袍销半各坝哟恫豆坪曾绿角痔薛拌糖窍琅虞今牛纽猎贸解疫缸不动产估价企业的营销与管理不动产估价企业的营销与管理 （四）CRM运营的程序 1、制定长期和系统的规划 2、搜集客户信息，划分客户