传媒影响力的双市场营销策略及趋势.docVIP

“双重策略，一种声音” ——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势 何镇飚 王兴华 摘要： 传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自“左右受众行为与观念的能力”。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。从交换对象的不同和需求满足的不同，这两个市场可以被分为“受众市场”和“广告主市场”。本文分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。 作者单位： 何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系副主任，mediatoday@ 王兴华，浙江大学新闻系教授。 “双重策略，一种声音” ——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势 何镇飚 王兴华 影响力（Influence）是“一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。”给出影响力这一定义的喻国明教授还指出：传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介内容的接触）”和“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成。 传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自左右受众行为与观念的能力。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。简单地说营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同。传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。 一、双市场理论的提出。 从交换对象的不同和需求满足的不同，我们把这两个市场分为“受众市场”和“广告主市场”。分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中可以发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。 4PS Products Prices Places Promotion 受众市场 媒介内容（节目） 观众投入的时间与关注 传媒通路 节目宣传 广告主市场 影响力与注意力 广告价格 广告销售渠道与区域 标王、折扣等 （表一） 4C Customer needs and wants Cost Convenience Communication 受众市场 信息、娱乐（文化需求） 观众投入的时间与机会成本 是否容易看到节目 与节目的互动 广告主市场 销售、品牌（物质需求） 广告成本与收益 是否容易买到（广告时段） 与受众和传媒的进一步交流 （表二） 5R Relevance 关联 Receptivity 感受（接受） Responsive 反应 Recognition 回报（认可） Relationship 关系 受众市场 受众需要什么 受众能否接受？ 如何满足反馈？ 收视数据 传媒口碑 广告主市场 广告主需要什么 广告主能否接受？ 广告效果如何？ 购买率与价格 长期关系 （表三） 通过比较，从中我们发现，受众的投入正是传媒得以销售的。其实还有一个市场就是节目（内容）市场，这个市场属于传媒的下游企业，他们向传媒出售产品，传媒向他们购买产品。由于传媒是购买方，因此影响力营销暂时不考虑这一市场。而在受众市场和广告主市场传媒都是卖方，因此，如何占据在这两个市场的份额、实现自身的利益最大化是影响力营销的主要内容。 我们分别来对这两个市场的影响力营销进行深入分析。成功的市场营销必须从目标客户的需求出发，来策划和设计相应的营销计划。受众市场的目标客户是受众，广告主市场的目标客户是广告主。 受众的传媒消费需求是娱乐和信息，受众希望从传媒节目中得到必要的信息和娱乐休闲，可以把这统称为“文化需求”。针对受众的此类需求，传媒作为服务提供商，应尽可能提供符合受众需求的文化节目，以增强对受众的吸引和感染，这类吸引和