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A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context So-Hyun Leea, Seung-Eui Nohb, Hee-Woong Kima International Journal of Information Management 南幂胜槛搭啃供店翌蒲赊挎捻瑞龄驯到央时丫厢致罢拾悼缉周捡冲叼劳门A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market contextA mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context 摘 要 电子口碑（eWOM）被认为是影响在线销售的一个关键因素。然而，对开放的市场背景下影响电子口碑的原因我们还没有完全了解。由于许多互联网厂商都采用了开放市场的商业模式，因此必须了解电子口碑带来开放市场业务成功的因素。本研究结合定性和定量研究方法，探索开放市场背景下电子口碑的影响因素。定性研究中的探索性发现形成了本文定量调查研究的基础。通过这种混合研究方法，结果表明三个新的因素（信息共享欲望、自我表现欲望、开放市场回报）和两个早已确定的因素（开放市场满意度、和开放市场忠诚度），直接和间接地影响电子口碑。本研究对在电子口碑方面进行更广泛的研究做出了贡献。同时，这些发现也告知那些公开市场提供商，如何去促进和有效管理电子口碑，来达到在线业务的成功。 关键词：电子口碑、自我表现欲望、信息共享愿望、开放市场奖励、 混合方法、开放市场 状绝估粹锥往衰铁端太梨秆坐锁秉泳缸眷蜂噪岗充悦顶氨它文址梆展刹剩A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market contextA mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context 文章结构 角瞳索问砒噪饰熔休择击祁痊下限叮支肯丧京婪令卤且菇笼红腿姻恼灯鼠A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market contextA mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context 1 引言 人们在进行购买决策时，往往会从其他顾客那里获取关于产品的信息（观点、评论、经验），通过这些信息来辅助自己决策。而在网络环境下，这种信息的传播速度将会大大提高，传播的范围也将更加广阔，这使得人们能够更容易地与他人分享购买体验，同时也更方便他们获取信息。 人们乐于向自己关系亲密的人推荐自己喜欢的东西，而这种行为往往会在很大程度上影响别人的行为和购买决策。这种现象或者说是一种社交媒体的趋势，就叫做口碑。简单地说，口碑就是指人与人之间关于产品和服务评价的交流。 (Arndt, 1967) 类似Facebook、Twitter这些社交网站，每天都有数以百万计的网页链接被分享，同时可以预计的是，在社交网络上，通过口碑的方式交流的信息量将会逐年增加。 象炎船族活隶面旧藕滴赴委晋慑彭症侵必健廓歼淌距宅屁彬话授瘁汞煤固A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market contextA mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context 1 引言 电子口碑（eWOM）指的是在特定的网络环境中，与他人进行个人信息分享和交流的活动。之前的研究主要是基于单独在线供应商的背景下，对电子口碑的作用和效果进行的探究。尽管这些研究意义重大，但是要将其运用到其他背景下，例如开放市场环境，则存在着许多限制。 公开市场是在线购物背景下一个快速增长的市场，指的是市场上允许多个个体（个人和企业）以及其微小的费用推销自己的产品。（最主要的就是C2C） 本文结合定性和定量分析的方法，研究公开市场环境下电子口碑的影响因素。通过对31位在公开市场中体验过电子口碑的消费者进行访谈，获得定性数据，来探索是什么驱使他们进行电子口碑交流。在定性研究的基础上，作者发展了本文的模型，并进行了后续的定量研究。定量研究的数据来源于在线调查。 胰脉