不可不知用户研究的十大误区,招招夺命.doc

不可不知——用户研究的十大误区，招招夺命！  ? 最近随着人本设计与极致用户体验的理念深入人心，用户研究这个之前不太引人注目的领域现在也开始被越来越多的企业所重视了。记得十多年前我刚入行的时候，要跟人解释我的工作是件很费劲的事情。大多数人的反应都跟受访者一样，“就是去跟人聊天还有钱赚？”。现在应该说这种状况已经颇为改观了。但随着我跟许多年轻的用研人员与客户沟通的逐步深入，我发现情况似乎并不容乐观。因为很多人对于用户研究的理解非常地简单粗暴，以至于用户研究方法经常被滥用，研究结果也经常被误读。于是乎“用户研究到底有没有用”以及“用户研究到底该如何用”也成了大家讨论比较多的话题。今天来跟大家谈谈用户研究中的10大误区，一起来探讨用户研究到底该如何用才有意义。 误区1： 不尊重行业规则 接触过用户研究的人可能会知道，很多用户研究里的用户招募条件里都会有“6个月内没有参加过同类产品的市场研究活动”这条。但据我跟很多较年轻的从业人员聊起来时，发现很多人并不理解这条规则的含义。因此，有一些从业者出于种种原因随意地打破这条规则。但这条规则对于研究而言，意义重大。因为受访者在接受过访问（无论是定性还是定量）之后，他对于产品和品牌的认知都会受到这次活动的影响，比如某些品牌因为被提及而被强化认知。某些对产品的使用行为也可能会因为访谈内容而产生改变。6个月是让受访者的认知与行为随着时间的流逝而回归正常的最小时间。除此之外，还有一些其它的规则，但其处境也类似。虽然凡规则必有例外，但它们至少不应该被遗忘和忽视。 误区2：不注重样本量和样本的代表性 用户的行为会受到很多因素的影响。因此，对于企业来说，寻找到的研究样本要具有典型性或者说代表性。这就涉及到一个如何消除其它因素影响的问题。因为毕竟产品是给一群人用的，而并非只是为受访对象定制。具有一定比例的样本量并在所考虑过的影响因素中合理分布就是解决方法之一。举个例子来说，我们已知性别会影响用户行为，但我们并不打算针对男女各出一款产品。因此，我们需要研究男女间的产品使用行为共性，而非差异。那么，我们需要在男和女两个区域内都有样本分布吗？答案是肯定的。无论是定性还是定量，设计样本方案时需要涵盖男性和女性，即使你只是打算关注共性的部分。可以设想，如果你的样本里没有女性，你怎么知道哪些是男女共性？哪些是男女差异呢？ 误区3：不按规范解读数据 很多人不清楚样本量的意义，也就不会解读数据结果。比如只访问了10个用户，也敢说90%的用户喜欢。但实际上这种样本量，比例是没有任何意义的。现在精益开发的理念深入人心，大家习惯于进行小样本的用户测试。进行用户测试是没有问题的，但象上面那样解读数据是有很大问题的。即使样本量达到具有统计意义的最小样本量30个（一说50个），有27个用户说喜欢，你也不能说90%的用户喜欢。在这种样本量下，统计精度非常之低，你只能定性地解读定量结果。30个用户里有27个用户喜欢只能说明喜欢的用户比不喜欢的多。 误区4：把所有的问题放在一次项目（或访谈）里解决 很多客户觉得好不容易请到用户来一次，那非得多问几个问题不可。于是我经常看到这样的一幕：在两个半小时过去之后， 主持人问：“你对这个问题的看法是？” 一群受访者立刻回答：“跟他说的差不多。” 主持人不甘心：“有哪些不一样的呢？” 答曰：“其实没有了。” ? 无论是哪种访问方式，都有其有效时间。即使是象座谈会这种受访者心理预期时间会比较长一点的，两个小时之后的访问质量也是急剧下降。因此，在设定项目目标时，一定要合理，切忌贪多。如果实在是有很多内容需要在用户研究项目中来解决，尝试把它们细分后分成不同的阶段的项目目标或选择多种研究方法的组合来解决各自最有针对性的内容。 误区5：分不清不同用户类型的研究价值 也有很多人一提到用户研究，就觉得要访问的用户是自己产品的典型用户。其实不然，随着项目目的的不同，有很多种不同类型的用户可供选择。比如先导用户，即在产品的导入期就购买或使用产品的人。他们这么早就使用某个新产品，多数在对老产品的使用都有比较强烈的痛点或对新产品的痒点有比较强烈的共鸣。对用研人员来说，这群人的行为和意见对于产品随后的开发更新与运营推广有着异常重要的价值。有些人比较早使用，但也会比较早放弃，这种用户叫流失用户。对他们的研究意义也很重要，非常有助于确定产品的功能或使用体验是否合理。极端用户是指会在某些极端条件下使用产品或服务的人，有些人会把它跟极客搞混，其实它们并不是同一个概念。纪录片《objective》中有个例子，设计师需要设计修剪树枝的剪刀。他们并没有研究普通用户是如何使用剪刀的，而是研究有关节炎的人会在使用普通的剪刀中碰到哪些问题。如果这把设计出来的剪刀连有关节炎的