第六章广告创意策略.pptVIP

广东海洋大学新闻系 1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。 3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。 4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 广东海洋大学新闻系 著名广告大师大卫·奥格威 David Ogilvy 1911-1999 广东海洋大学新闻系 穿哈撒威衬衫的男人 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 （一）定位理论的内容 （二）广告定位的方法 广东海洋大学新闻系 1.定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下功夫。 3.应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。 广东海洋大学新闻系 七喜：非可乐 案例分析： 可乐可乐可乐，过去你总喝它，现在终于可以不喝它啦！ 清新干净又爽快，不甜不腻没怪味，可乐有的它全有，还比可乐多一些。 七喜……非可乐，独一无二的非可乐 广东海洋大学新闻系 案例分析： 将西南航空公司定位为“单一舱级”的航空品牌 广东海洋大学新闻系 广告定位的方法 （一）实体定位法 （二）观念定位 广东海洋大学新闻系 1.功效定位 2.品质定位 3.价格定位 4.强势定位 广东海洋大学新闻系 1.是非定位 2.比附定位 3.逆向定位 4.感性定位 5.理性定位 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 思维 感觉 信息性（思考者） 汽车-房屋-家居-新产品 模式：学习-感觉-行动 媒介：长文案、思考型的媒体 创意：明确的信息、实证 情感性（感觉者） 珠宝-化妆品-时装-摩托车 模式：感觉-学习-行动 媒介：大幅版面、特有印象 创意：具有执行力和冲击力 习惯形式（行动者） 食品-家庭用品 模式：行动-学习-感觉 媒介：小幅广告、10秒广播广告 创意：提示 自我满足（反应者） 香烟-酒类-糖果 模式：行动-感觉-学习 媒介：海报、报纸、销售推广 创意：注意 高卷入度 低卷入度 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 大红鹰影视广告 广东海洋大学新闻系 一、独特销售理论 二、品牌形象理论 三、定位理论 四、讯息模式理论 广东海洋大学新闻系 (一)USP理论的核心思想 （二）理论提出者及其经典代表作 独特的销售理论（USP理论） Unique Selling Proposition 广东海洋大学新闻系 问题： 1.假设有一种冰淇淋产品是用纯天然材料制成的。具备了这个USP之后，你认为应该怎样按照罗瑟·瑞夫斯的建议去执行这个USP? 2.如果某个产品根本很难找到与众不同的USP的话，你认为应该怎么办？ 广东海洋大学新闻系 1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中受益。” 2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜。 3.提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新的顾客购买产品。 广东海洋大学新闻系 美国著名的广告大师罗瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves 1910-1984 广东海洋大学新闻系 总督牌香烟 总督牌能而别的过滤嘴不能给你的是什么？ 只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸没有过滤嘴香烟时的味道要好 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 广东海洋大学新闻系 MM巧克力豆 旁白：哪一只手里有MM巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为MM巧克力只溶于口，不溶于手 广东海洋大学新闻系 广东海洋大学新闻系 （一）理论的内容 （二