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第四章 广告心理 第四章 广告心理 消费者是广告作用的对象要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。 4.1 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 二、广告对消费行为的作用 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。 三、广告心理的基本任务 1、广告如何有效地说服消费者购买。 2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。 4.2 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。 二、广告与知觉 （一）知觉特性 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。 1、知觉的选择性 （1）知觉的超负荷 （2）知觉的感受性 （3）知觉防御 2、知觉的整体性 大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。 3、知觉的解释性 从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。 （二）影响知觉的因素 1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。 2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。 3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。 4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。 5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。 三、提高受众对广告的知觉程度 （一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字 2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。 （二）重视广告知觉的选择性 受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置 2、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品 知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。 （三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年——化妆品广告，中年妇女——厨具广告，大姑娘凯重型机械不合适。 2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。 4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。 （四）为广告受众提供知觉产品质量的线索 1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。 2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。 （1）商品的价格：价格——质量 （2）商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济 （3）制造商的声誉：如“十八子”刀具 （五）注意广告与风险知觉的关系 1、消费者面临的五种风险 （1）功能风险：功能是否达到期望水平 （2）资金风险：花这些钱是否值得 （3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用 （4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起 （5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心 2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉 （1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉 （2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心 （3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如