新产品策划概要.ppt

市场营销策划 子情境一：新产品上市策划 子情境二：品牌策划 资讯 计划 决策 实施 检查 评估 学习任务 1、快到年底了，各模拟公司为了迎接春节市场的到来，纷纷推出新产品，请各模拟公司根据市场情况，推出一款新产品，并对新产品概念进行描述，制定推广方案，形成营销策划书。 2、如果你是加多宝策划总监，为了对抗王老吉，现拟推出一款新品饮料，请进行创意策划，并制定新品推广方案，形成营销策划书。 一、资讯 教师提供 一、新产品概念 二、新品上市七步骤 三、上市推广策划文案格式 四、上市推广策划案例 小组搜集 新产品上市推广案例 模拟公司的市场环境 例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。 （一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 ∴ 概念： 车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 （二）主题 野马： 1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现： 标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 （三）时空运筹 概念试验： 请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略： 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车 标题：真想不到。副标题：2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 案例引读：3M公司产品创新策略 问题：此案例给我们带来什么启示？ 1、新产品的开发对于企业来说至关重要 2、新产品的开发要符合市场需求 什么是新产品？ 凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变，都是一个新产品 新产品开发 也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 企业开发新产品一般来说有两条途径。　1.收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证； 2.自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。  新产品开发的几个基本意识 1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重! 2．新产品开发要坚持以商品要素为原则，全面考虑。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。 新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品营销成功的机率非常小。以化妆品行业为例，每年上市的新品牌达几十种，而真正能够在市场上站住脚跟并且保持盈利的品牌没有几个而老品牌推出的新产品，也因为方方面面的原因，往往卖得不温不火，超不过老产品。究其原因，在于新产品策划以及执行推广策略时的种种失误所致。所以，要保证新产品上市的成功，上市前的策划就显得非常关键。 确定新产品开发的策划 1、研制新产品 电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。 2、换代新产品 如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。 3、改进原产品 这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局