第十章资料采矿-育达科技大学.docVIP

第十章 資料採礦 學習目標 瞭解資料採礦的定義。 瞭解資料的流程資料的商業智慧的發展商業智慧的架構商業智慧涵蓋的範圍差異化行銷，210萬會員各個擊破 「觀眾朋友，現在只剩最後50台，線上客服人員全部滿線，請老客戶改播語音專線避免等待，我們再優待你100元購物金，」螢光幕上，一位男性東森購物專家，正聲嘶力竭販售數位相機。早在那一通電話接通之前，東森得易購的IT系統就動起來了。從一開始運用會員資料庫，找到消費者喜歡的商品、打電話到客服中心訂貨問問題，到最後的金流與物流配送，通通要靠資訊系統支援。簡單來說，從接單、審單到進出貨，所有營運流程與細節全建立在資料庫裡。大量的IT運用，正是東森得易購的厲害之處。「這一行就靠IT吃飯，」東森得易購總經理宋湘嵐，一語道破電視購物的經營之道。不要小看電視購物的魅力。剛過完5週年慶的東森得易購，2003年營業額高達280億，相當於每天賣出8,000萬元的商品，不但累積210多萬的會員，今年營業額目標更提高到450億。「我們在建構一個消費平台，」東森得易購總經理宋湘嵐指出，對廠商而言，東森得易購是一個宣傳通路；但對消費者而言，就是一個集體議價的團購平台。210萬會員資料庫，採礦出差異化行銷電視購物有消費者信心問題。「怕電視上的東西，會和實際拿到的東西有差，」曾經在東森購物買過東西的消費者沈美容，表達她一開始對電視購物的擔心。無店舖通路由於無法讓消費者親自看見和摸到商品，所以先天上對通路的信心較低。「台灣的消費者很聰明，只要被騙一次就沒有下次了，」宋湘嵐表示，因過往經營電視購物的品質不高，造成惡性循環。因此重建消費者信心，變成無店舖通路產業能否存活的重要關鍵。重建信心的第一步，就是以IT幫消費者找到需求。東森得易購每月線上販售的商品高達3,000～4,000件，加上超過3,500家合作廠商，如何販售消費者需要的產品，成為首要之務。「從商品種類、消費者和媒體平台三大變數，掌握住消費者需求，」東森得易購資訊長許世杰表示，每一樣商品在推出前，都會在擁有210多萬會員的收視與購買習慣資料庫中，進行資料採礦與參數設定分析的動作。許世杰表示，參數設定根據商品的目標消費群。比方說，從不同販售時段、不同購物頻道、不同商品類別、不同購物專家，和不同年紀的目標消費者等變數中，排出最適合商品販售的組合模式，讓行銷更精準。嚴選商品，連合作廠商都要挑。總經理宋湘嵐表示，目前公司有高達70人的編制，以高標準全面控制產品品質，每年還會固定察看合作廠商的工廠。以珠寶販售為例，不但有8人專門負責控管品質，還有專業驗證珠寶的設備；另外在旅遊方面，為了掌控整體服務品質，公司自聘80多名領隊，親自帶隊以控制品質。CTI調度，電話客服少聘150人CTI（電腦電話整合系統）則讓東森購物850名客服人員，每天服務4萬通以上的電話。只要客戶打電話進來，客服人員能從電腦上立即看見客戶相關資料及每一筆服務資料，在最短時間內提供個人化的服務。資訊長許世杰表示，透過CTI系統動態調整派線，讓原先預計需要1,000人的工作量，現在850人就足以負荷，大多數的來電都希望在15秒內有人回應，不然客戶就會跑掉。　資訊平台整合，也讓資訊流統一。節目錄製的同時，購物專家和節目製作人能即時看見消費者的來電數、詢問數，和訂單問題等資訊，進而隨時調整購物專家解說產品的方式與節目的步調。10天的產品鑑賞期，更是貼近消費者的需求。「不滿意就可以隨時退貨，」在電子工廠工作的王欣怡表示，在實體商店退貨時，往往要想很多理由，但電視購物就沒有這個困擾。「透過客服中心，可以取消在不同平台的訂單，」資訊長許世杰表示，除了無條件退貨，透過單一資訊平台的整合，不論是在電視、網路，或是型錄上的購買，都可以打電話到客服中心取消，省去許多麻煩。月抽、滿額抽，免填資料抽大獎行銷活動也要靠IT來幫忙。以抽獎為例，以往的活動，消費者都會考慮要不要花時間去填抽獎單、會覺得很麻煩。但是在IT的支援下，東森得易購的所有訂單資料都在電腦中，要抽獎不但免填單，東森得易購還可針對活動的性質，做出不同的搭配。比方說，抽獎可以分是本月購買才可以參加，或滿多少錢才能抽，所有的資訊清清楚楚，有利活動的彈性與行銷的更多可能。台灣每10個人當中，就有1個在東森購物買過東西。東森得易購資訊長許世杰表示，虛擬的無店舖通路雖然從未實際接觸客戶，但是從產品的定位、宣傳、銷售到售後服務等步驟，全都靠210多萬顧客銷售紀錄來整合，掌握顧客的購買週期。「簡單來說，就是透過大量的資料認識、了解客人，」許世杰直截了當地說，運用IT支援整個電視購物營運，其實是個持續演進和不斷從中學習的過程，因為之前並沒有可供學習的對象。面對愈來愈多競爭者進入電視購物市場，東森得易購宋湘嵐認為，有著更多具規模的競者者，會讓產業變更好。不過她也提醒，電視購物打的是