北京现代汽车品牌题稿.ppt

* * 北京现代公司 品牌案例分析及实务 提纲 背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估 背景介绍 中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自2002年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增长到2007年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，2002~2007年全球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2007年，中国已经成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。 北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成立的公司，双方各占50%股份。 行业分析 提纲 背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估 中国消费者购车行为分析 消费者选择品牌依据 消费者在挑选轿车时认为该性能联想非常重要的比例(所有被访者) 转售价值高 智能化工程设计 性价比高 超越预期的服务与支持 配置齐全 卓越的引擎 先进的技术 顶级质量 买得起的 操控性好 吸引人的时尚设计 舒适 安全可靠 政府相关的 时尚的 正式的 运动的 地位显赫的 优雅的 体贴亲切的 以人为本 精致的 值得信赖 实用的 受尊敬的厂商 自信的 消费者在挑选轿车时认为该个性联想非常重要的比例(所有被访者) 对购车消费者来说，“安全可靠”和“自信”是最吸引他们的功能和个性联想 资料来源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析 各国的汽车化水平和消费者特征（2002年) 大多数消费者驾龄较短，往往购买第一辆车 汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽车性能如安全性、舒适性和操控性的经验 也没有可信度很高的专业汽车评论可供参考 众多消费者拥有较长的驾龄和不止一辆车，对重要汽车性能比较有判断能力 消费者还可以参考专业汽车评论，如IQS、APEAL等来了解不同车款重要性能的表现 中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为 对于显而易见的指标，如外观、空间和配置往往亲自评价，受他人和品牌影响相对较小 对于安全性、舒适性、动力性和操控性等主要性能指标缺乏判断能力 往往依赖口碑来判断这些指标 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源于该品牌在消费者脑海中是否属于一流品牌 汽车是少数人买得起的，是身份的象征，品牌的使用者形象非常重要 千人拥有汽车数 人均GDP 对中国消费者来说，“一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以检验的重要汽车性能的保护符 中国消费者购车行为分析 品牌对中国消费者的影响 消费者购车过程 品牌实力 知晓 熟悉 偏好 信息收集 初步筛选车型(1~3款) 最低要求 车型评估 最终购买 制胜因素 中国消费者购车行为分析 消费者选择过程 资料来源：中国轿车市场调研（2004） 主要指标 历史悠久 全球畅销 海外获奖 历史悠久 市场份额高 对中国市场的强力投入和支持 对中国市场的信心（从投资、车型选择范围等方面出发） 坚固、厚实、圆润的外观设计 车身钢板厚 防滑装备，如：ABS, EDS, EBD, ASR 车身重 对加速和刹车反应灵敏 宽胎 安全气囊 加固的防撞杆 汽车碰撞测试 “防撞”和“吸能” 设计 良好的做工 低故障率 耐用的引擎 延长的质保期 更多使用进口零件 广泛的经销商覆盖率 充足供应的备件 透明的价格和服务 有求必应和负责任 安全 可靠的服务 可靠的质量 在全球市场 上的成功 在中国市场 上的成功 操控性好 看上去 安全 良好的保护 关键构成要素 最低要求 一流制造商 声名显赫 值得信赖 “我不会考虑X品牌，因为它名气不够” “第一件需要考虑的事当然就是品牌… 也就是它是不是很出名” “好的品牌能确保好的质量、安全性… 并带来良好的售后服务” “对大多数中国消费者来说，“一流制造商” 是一个关键的最低要求 – 他们通常都会考虑几项共同的构成要素 中国消费者购车行为分析 一流制造商的指标 提纲 背景介绍 中国消费者购车行为分析 北京现代汽车现状和竞争分析 北京现代的品牌定位 北京现代的目标消费群体选择 北京现代品牌定位 北京现代品牌战略实施方案评估 品牌知名度与市场份额的相关性 品牌熟悉度与市场份额的相关性 品牌偏好度与市场份额的相关性 北京现代品牌现状与竞争分析 品牌实力/市场份额 消费者购车过程 不提示知名度