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凤凰出版传媒董事长谭跃：凤凰的文化符号 凤凰出版传媒集团是新闻出版产业的领先者，但不是领军者。凤凰出版传媒集团今后还有很长的路要走. 新年伊始，文化产业春潮涌动。新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》。这给市场传达了一个重要的信号：落实党的十七大强调的“要在贯彻落实科学发展观的过程中推动社会主义文化大发展大繁荣”的力度在加大，文化产业很可能以无法预知的速度迅速成长。 另一个信号来自谭跃，这位中国最大的出版传媒集团——凤凰出版传媒集团的董事长，荣膺中央电视台2009年度中国经济人物。评委给出的获奖理由是：谭跃是文化产业的创意先锋，飞越体制的关山，历尽市场的考验。他以一连串大刀阔斧的改革，构建起中国出版界第一个百亿集团。 然而，中国的文化产业能否在新的制度环境下获得新的增长动力和生命力？“凤凰”如何飞跃新的高度？面对记者的提问，温文尔雅的谭跃董事长引经据典，言语中处处渗透着深厚的传统文化底蕴，又不失感知市场脉动的敏锐和洞察产业发展趋势的睿智。 一、五大趋势，打造文化产业 《董事会》：新闻出版总署日前出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》；前不久，您获得了CCTV2009年度中国经济人物的荣誉。作为出版产业的领先者，您认为新的《指导意见》的出台将对中国文化产业产生怎样的积极影响？能否预测一下中国出版产业发展趋势？ 谭跃：新的《指导意见》对中国的新闻出版产业的进一步繁荣和发展,将起到积极的推动作用。我认为今后的新闻出版业的发展将呈现五大趋势。 第一个趋势是国有与民营相结合基础上的股份化。就我们集团来说，转企后的下一步改革重点就是股份化。股份化有多种情况，我们过去的情况都是国有跟国有之间的股份化，我认为这种股份化是不成功的，它实际上还是一种资本的结合，不能起到现代企业治理结构优化的作用和功能。所以，它的路径是什么，应该是国有和民营结合基础上的控股，这样才能保持企业的活力。而民营和国有资本的结合导向是什么？应逐步地允许由公司核心团队来持一定比例的股，不做到这一点，改革很难说是成功的。当然，国有企业的领导一定要想清楚，持股绝对不是为了个人持股，我可以退出，不持股，但我强调团队持股。企业如果想要办好办得长远的话，就要管理层持股，这才是有效的激励机制，我们现在跟民企之间的差距就在这里。我觉得股份制的思想源头在中国，不在西方。3000年前，齐国有个大臣，齐王问他，我们的国家怎么走？大臣说，很简单，三句话，分熟不如分生，分生不如分鲜，分鲜不如分地，这就是股份制的源头。 第二个趋势是文化导向和市场导向相结合基础上的产业化。这里很重要的一对关系就是文化导向和市场导向。在企业改制的过程中，始终不能忘记社会责任，始终不能忘记文化导向。既坚持阳春白雪，坚持中华文化的传承；又要意识到，看上去平庸流俗的东西实际上可能是一种潮流，可能是反映市场需求的。 第三个趋势就是省域市场与省外市场结合基础上的集团化。如果不能有效整合内外部资源，就不是真正意义上的集团化。我认为，集团的本质意义是对原有的掌控资源能够集约化，通过有效整合能够提高它的效益的同时，对外部优质资源进行整合。 第四个趋势是科技手段和内容提供相结合基础上的数字化。数字化也有一个路径问题，数字化既然是一个新生事物，就一定要用新人做。我们能做什么，第一要认识它的重要性；第二是在宏观上对它进行把握，比如这个阶段应当做什么，下一个阶段应当做什么，这是我们应该把握的；第三是要使用新人。新的东西老人是做不出来的，这就是科技手段和内容提供相结合的数字化，内在的要求一定要找到内容相互联合，我觉得是两种联合，一种是在内容上跟同行联合；一种是跟技术提供商联合。亚马逊的成功，是最好的证明。 第五个趋势是国内资源与国外资源相结合基础上的国际化。从未来讲，中国的文化产业一定会走出去，但从现实看，趋势很强劲，阶段性不明显。原因主要是国外对中国文化的需求并没有成为一种广泛的需求；其次是我们出版的理念、图书的质量也不够好；还有就是语言障碍，我们往往用自己的方式来想别人的阅读方式。基于以上考虑，我们现在跟法国阿歇特出版集团进行了资本层面的合作，实际上就是将国外资源与国内资源进行整合。在这个基础上的国际化可能会走得比较稳妥。 《董事会》：您认为《指导意见》中哪些是需要把握的关键点？ 谭跃：我觉得《指导意见》有几个亮点：一是跨地区，必须要跨地区，要兼并重组。我认为现实的办法是行政主导，因为单凭市场的力量是很难解决行政壁垒的问题的；二是鲜明地提出了数字出版、业态创新的问题；三是跨所有制，这里涉及企业主体及可能存在的问题。跨所有制可能存在四种风险，包括内容风险、投资风险、经营风险以及合作本身的风险。其中，内容风险反映出一个价值追求的相互磨合的问题；合作风险是两种制度，两种文化，必须要有很长的时间才能磨