凌洁冰品牌建设与管理培训.doc

凌洁冰： 品牌建设与管理 目录 第一章 品牌概论 3 第一节 品牌的概念 3 第二节 品牌的作用 3 一、品牌——产品或企业核心价值的体现 3 二、品牌——识别商品的分辨器 3 三、品牌——质量和信誉的保证 3 四、品牌——企业的“摇钱树” 4 【案例】　可口可乐的企业传奇 4 第三节 品牌的剖析 4 一、品牌的本质——质量 5 （一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要 6 （二）建立独特的质量形象 6 （三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 6 （四）产品便于使用 6 （五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 6 二、品牌的支撑——服务 6 （一）树立“品牌就是服务”的意识 7 （二）对于“顾客至上”的理解 7 （三）完美服务是留住顾客的奥秘 7 （四）不可忽视的包装服务 7 （五）系统完善的售前、售中、售后服务 7 （六）优化服务措施，加强培训工作 7 【案例】 IBM的服务品牌 7 三、品牌的脸面——形象 8 四、品牌的依托——文化 8 五、品牌的基础——管理 9 六、品牌的活力——创新 9 七、品牌的右臂——广告 10 八、品牌的左膀——公关 10 第二章 品牌建设 11 第一节　何谓建设品牌 11 第二节　建设品牌的流程 12 一、品牌建设简要流程图 12 第三节　品牌的设计 13 一、品牌设计和企业形象设计 13 二、品牌设计的导入 13 三、CI之眼——VI 14 第四节　品牌建设的模式 20 一、质量锻造模式 20 二、服务锻造模式 20 （一）服务在锻造品牌中的意义 20 （二）服务锻造品牌的方法 21 三、广告锻造模式 21 四、公关托起模式 22 第五节　【案例】 麦当劳的世界形象 22 第三章 品牌战略 23 第一节　品牌的发展战略 23 一、技术进步推动品牌发展 23 （一）技术联合开发 23 （二）技术是公司的核心 24 （三）抢占技术制高点 24 （四）技术引进 24 二、企业重组加速品牌发展 25 （一）资本运营带来高效益 25 （二）合并、收购和分离使企业跳跃发展 25 第二节　品牌的竞争战略 26 一、成本领先战略 26 （一）以规模化来降低成本 26 （二）全面的、统一的规划 26 （三）价格竞争 27 二、产品差异化战略 27 三、集中战略 28 第三节　品牌的多样化战略 28 一、横向多样化 29 二、纵向多样化 29 三、多向多样化 29 四、技术关系多样化 29 五、市场营销关系多样化 29 六、复合多样化 29 七、产品多样化中的档次战略 29 八、多样化中的企业兼并与品牌加强 30 第四章 品牌管理 30 品牌创造与管理的八个步骤 31 一、建立品牌管理组织 31 二、制定品牌创造的计划与预算 31 三、品牌长期定位的市场调研 31 四、品牌设计 31 五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 31 六、实施持续的、扩大的整合传播 32 七、形成广泛认同的品牌印象 32 八、品牌评估 32 第一章 品牌概论 第一节 品牌的概念 对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 第二节 品牌的作用 一、品牌——产品或企业核心价值的体现 品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 二、品牌——识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞