有市场势力的定价优秀培训书.pptVIP

Chapter 11 Chapter 11 Pricing with Market Power 本章论题 攫取消费者剩余 价格歧视 跨期价格歧视和高峰定价 两部收费制 捆绑销售 广告 前言 没有市场势力（完全竞争）的价格是由市场供给和需求决定的 单个生产者必须能够预测市场，然后专注于管理生产（成本）以使利润达到最大化 前言 有市场势力的定价（不完全竞争市场）需要厂商懂得更多的需求的特点 攫取消费者剩余 所有的定价策略都是攫取消费者剩余并将其转移给生产者的手段 在利润最大化点价格为P*、产量为Q* 但某些消费者愿意支付的价格可能高于P* 提高价格将失去一些消费者，导致利润降低 降低价格能争取一些消费者，但会降低利润 攫取消费者剩余 攫取消费者剩余 价格歧视（Price discrimination） 是对同一商品向不同的消费者索取不同的价格 这要求能鉴别不同的消费者，并让他们支付不同的价格 其他一些定价技术也能让企业获得更多的消费者剩余 两部收费制和捆绑消费 价格歧视 一级价格歧视 向每个消费者索取不同价格：消费者愿意支付的最大价格或保留价格 企业如何获利？ 企业生产Q* ? MR = MC 企业的可变利润—忽略固定成本的利润 MR和MC之间的区域 消费者剩余是需求曲线与价格之间的区域 价格歧视 如果企业能够实行完全价格歧视，它索取的价格正好是消费者愿意支付的价格 MR曲线不再是产量决策的一部分 增加的收益就是每单位产品销售的价格—需求曲线 生产并销售一单位产品的利润现在是需求曲线和边际成本之差 一级价格歧视 一级价格歧视 实际上，完全价格歧视几乎是不可能的 向每个消费者索取不同的价格是不可行的（除非消费者人数极少） 企业通常不知道每个消费者的保留价格 但企业可以不完全歧视 可以根据对保留价格的估计索取一些不同的价格 一级价格歧视 当企业能够在某种程度上分割市场，并索取不同的价格时，就出现了不完全的价格歧视。例如： 律师、医生、会计师 企业销售人员 （15% 的利润空间） 大学（不同的财务援助） 实践中的一级价格歧视 二级价格歧视 在一些市场，消费者在一段时间内要购买许多单位某种商品 但随着消费量的增加，该商品的需求下降 电力、水、取暖燃料 企业可以实施二级价格歧视（second-degree price discrimination） 是对同一种商品或服务不同购买量索取不同的价格 二级价格歧视 二级价格歧视的一个例子是数量折扣 例如：大包装的便宜 分段定价（Block pricing，阶梯式定价） – 是对商品的不同数量“区段”制定不同的价格 例如电力、自来水 二级价格歧视 三级价格歧视 是将具有不同需求曲线的消费者分为两组或更多组，并对每组索取不同的价格。 将市场分为两组 每组有不同的需求函数 三级价格歧视 三级价格歧视是最常见的价格歧视类型 例如：打折机票、优惠与不优惠的烈酒、对学生和老人的折扣、冷冻与罐头食品 三级价格歧视 可以根据消费者的一些特征来将其分组 最典型的，是根据需求弹性 大学生和老人因为收入低，通常支付意愿比其他人低 而这些人可以很容易地通过身份证件区分出来 创造消费者群体 如果三级价格可行，那企业又如何决定每一组到底定价多少呢？ 总产量必须在各组之间进行分配，以使每一组的MR相等 必须选择总产量，使每一组的MR与生产的MC相等 三级价格歧视 代数表示为： P1: 第一组的价格 P2: 第二组的价格 C(QT) = 生产总成本 QT = Q1 + Q2 利润：? = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) 三级价格歧视 企业必须把产量提高到每一组销售的最后一单位产品的边际利润为零 令第1组的边际利润=0 三级价格歧视 对第一组的消费者，满足： MR1= MC 同样，对第二组，满足： MR2 = MC 合并两个结论，得到： MR1 = MR2 = MC 三级价格歧视 确定相对价格 考虑每一组应该索取的相对价格，并将它们与需求的价格弹性联系起来，要容易一些 三级价格歧视 确定相对价格 令MR1 和MR2 相等可以得到下面的价格必须满足的关系式 对需求弹性降低的消费者，应该索取较高的价格 三级价格歧视 例子 E1 = -2 and E2 = -4 P1 应该是P2的1.5倍 三级价格歧视 三级价格歧视 不向较小的市场销售 即使三级价格歧视是可能的，但有时同时向两组销售是不可行的 某一组的需求非常低，价格要降得很低才能在该组销售，但过低的价格可能导致企业无利可图 不向较小的市场销售 优惠券和返还的经济学 价格弹性更大的消费者，在购买产品时比更常使用优惠券和返还政策 优惠券和返还政策可以使企业实施价格歧视 优惠券和返还的经济学 大约20 – 30%的消费者会使用优惠券或返还 这使企业获得那些需求弹性较高的消费者来