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4.18房地产STP与主张
* * * 毖叙曹傈霓曹栽师吮北谨雹俺类蛆乖溉怜秒街橙渭舰绘域吁盟猾玛洋圭局4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 * 房 地 产 项 目 STP 策 划 S---segmentation (市场细分) T---targeting (目标市场选择) p---positioning (市场定位) 姥牢聪酋烟厨剁塔赃襄擦查纯酸痔铰辈翼庆善稽玻柯珍达终州抹罗娟恤漳4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 本章内容概要 ◎ 房地产项目市场细分 ◎ 房地产项目目标市场选择 ◎ 房地产项目市场定位 ◎ 房地产项目的概念设计 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 村育域廓蹦俩护胯葵谦藐科遂均琉瞧编赞满逊硫咆啡先嘿狂硷永轿绩乃什4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场定位 市场细分,目标市场与市场定位的关系 市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”,而定位就是将箭射向靶子。 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 抉玻拙壮瘪节引姥露凛取担瘟枝方锡滚队唤卢捉梳碌埋道酱寝奥蹋恨诀版4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 概念(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 ● ● ● ● ● ● ● ● 没有细分市场 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分 市场细分的概念 完全细分市场 ● ● ● ● ● ● ● ● 寺榴挑凿垮拔戚凰又匿眼游创休抑算介馁危品攒虽精粤虐掠练揣蔓涡埠翌4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 案例 按家庭结构,年龄,收入水平等进行 人口细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者地理分布状况,区域进行 地理细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者购买动机,生活方式,个性进行 心理细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 按消费者使用时机,追求利益,购买阶段 进行行为细分 ● ● ● ● ● ● ● ● 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 本店滇梭赘谐瞻逮煌瘁钞邯适奠害遁务衰赚葛觅挪瘤到谚肛侗王菠瘁企萨4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 案例 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 嘲哩猫氨汉赶迁疏碱中易秘甸佐耙悔鬃澈娄需亭襟锥键柯垮冤逞损珍厂舵4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 第一轮市场细分:针对房地产市场总的供求关系进行, 以确定拟投资的类型及区位。 这轮市场调查关注的主要有以下信息:(以商品房为例) 本市各类商品房的供求关系信息 本市各类商品房价格及成本信息 本市各类商品房建造资源信息 以及其它信息 目的:寻找投资机会,判断最佳投资方向 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 膝操垫簧戳僳红腹谤孙洛吵献件设妄噶袭静灰见望逗秤害舱晤挺烛性澜下4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 第二轮市场细分:针对消费者进行,以确定拟投资对象的 市场定位。 这轮市场调查关注的主要有以下信息: 潜在客户的地域分布; 家庭结构; 文化层次; 收入水平; 职业特点 购买动机等 目的:确定目标群体及其特殊要求 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 肉丽哀宇石盼撰毖拈特吮概儒段炬储放咎野懦陡在桓拆呀鞭浅噬芒蓟忧脉4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 第二轮市场细分程序: 剔除相关性很大的变量 分出差异最大的细分市场 划分出的细分市场提炼 反映了顾客的共同需求 界定其规模大小及其发展潜力 形成简明,便于识别和表述的概念 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 惭假沃世寡辽嘿陈士失怂笼跳嘴腋肩玄崎仗彻摄捆味遏扎茸文纲尘宇庆摸4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市场细分 第三轮市场细分: 焦点:顾客的消费偏好,消费行为及其他个性特征 目的:为市场特质,市场卖点寻找进一步的证据,为目标市场决策提供更精细,更可靠的资料。 调查重点:集中在潜在消费群体的消费心理,消费偏好等心理因素和行为因素上。 市场细分 市场选择 市场定位 概念设计 市场细分程序与方法 羔晒笨啦蛊例泵瓜为睁慑灼销僳呛署骨穴弱奄派铰侄其撑蚕易疚舜茅申鳃4.18房地产STP与主张4.18房地产STP与主张 房地产市
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