第五章 品牌关系专用课件.pptVIP

第五章 品牌关系 第一节 品牌关系谱 大卫·艾克“品牌资产的鼻祖” 即产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。 二、基本关系 1. 单一品牌，包括两个次级关系：相同识别和不同识别。 2. 主副品牌（亚品牌），包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。以主品牌为主，子品牌为辅 3. 背书品牌，包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。以子品牌为主，主品牌为辅 4. 多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。 品牌关系谱 三、广义内容 （一）单一品牌 所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品。 品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。 维珍 维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：唱片、航空、移动通信、传媒、房地产、个人理财、游戏、网络、饮料、酒店、婚庆用品……近四十年来，维珍集团旗下已有200多家公司，遍布全球30多个国家。 Virgin把自己的品牌内涵定义为“品质、价值、创新、娱乐、挑战” 不同识别是指主品牌在不同的产品市场背景中有针对性地采用差异的品牌识别，处于不同环境下的主品牌既含有相同的识别元素又含有不同的识别元素，主品牌在基本识别不变的情况下延伸识别有所变化。 （二）主副品牌 所有的业务环境在共享一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。 在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。 主品牌驱动 联想Lenovo 联合驱动 IBM ThinkPAD SONY的品牌内涵是“国际的、科技的、时尚的”，真正推动这个品牌建设的SONY旗下产品，就是WalkMan SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。 （三）联合品牌 两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。 索爱 联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台 aididas和BMW联合推出的驾驶鞋 美航花旗维萨卡：其中美航提供常客积分，而花旗提供商业客户，维萨则提供全球网络。 （四）背书品牌（ Endorsed Brand） 出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌，以子品牌为主，主品牌为辅 。 背书品牌有时候叫做父母品牌，背书的叫做子品牌。 象征背书是指被背书品牌在各自领域的舞台都是需要特写大写的主角，而背书品牌则不占据中心位置安居幕后。 “一个联合利华”的品牌领导体制变革，总部取消了传统的联席主席制度，由全球CEO一人全权掌管经营，三大业务板块（日化、食品、冰淇淋）进行统一管理； “成长之路”的战略品牌合并计划，目标是在5年内将1600个品牌削减到200个核心品牌以强化联合利华在全球范围内的品牌优势；公司品牌识别的持续再造，为了强化公司品牌以及传递对生活的关怀，品牌识别口号从“有家，就有联合利华”（2001）转换为“让你的生活充满活力”（2004），同样换标也基于此，从“人”字头的小屋顶（2001）也转换为分别代表不同业务环境的25个小图案拼接成的大“U”（2004）。 关联名称是指背书品牌通过包含共同元素的名称来与被背书品牌建立联系，亦即背书品牌和被背书品牌在名称上是相似并且相互关联，这种名称上的关联就暗示了一种含蓄的背书关系 。 强势背书是指被背书品牌在视觉展示上以正面、直观、醒目、重染的方式出现背书者的品牌，强势背书意味着背书品牌要求发挥更大、更具针对性的驱动者作用。 三九药业的产品品牌都由“999”品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉