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导读案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” ● 1、奇瑞QQ为什么销量这么好？：1）对市场进行了很好的细分；2）选择了正确的网络目标市场营销策略。 ● 1）目标市场细分——锁定时尚男女（客户定位：年轻人？；中年人？） 外观、内饰、配置、价格。 ● 2）品牌策略（品牌定位）——产品名称、品牌个性(时尚、价值、自我)、品牌语言。（年轻人的第一辆车） ● 3）营销传播——大型活动（立体化的整合传播、市场互动）奇瑞QQ价格网络竞猜、奇瑞QQ秀个性装饰大赛、奇瑞QQ网络flash大赛。 导入问题 猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性。了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。 第一节 网络消费者行为分析 一、网络消费者的内涵 1、网络消费者：指利用互联网 等信息技术工具购买、使用消费 品或服务的个人或组织。 2、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动。 二、网络消费者的类型 1、便捷购买型：方便、直接、快捷；（上网时间少） 2、过程享受型：需创新特征的网站；（网上“冲浪”） 3、新手体验型：喜欢生活中熟悉的品牌（少购物、喜聊天等） 4、讨价还价型：购买便宜商品 5、内容黏粘型：关注网站内容（例：新闻、商务网站、娱乐网站。……） ★网站访问者 消费者？？ 三、网络消费者的需求特征 1、消费凸显个性化：消费品市场越来越丰富，全球范围选； 2、需求表现差异化：所处环境不同、国别、民族、信仰和生活习惯； 3、消费具有主动性：各种渠道获取与商品有关的信息； 4、具有更强的参与性：传统市场（生产者、★商业机构、消费者）； 5、追求消费的方便性和享受性： 6、选择商品更加理性化：商品可反复比较； 7、更加关注价格的影响： 8、仍然具有层次性：精神消费品种 日用消费品 案例分析：淘1站　 　淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。 　　 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。 杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片 位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的变化。 　　2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？ 　　记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。”黄敏说。 　　 随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。 王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。” 一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。” 　　据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更