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品牌战略规划与招商谈判 昆明世纪金源购物中心 二零一三年四月 周锋华 品牌规划的定义 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌战略规划的五个核心 　二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划 　五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。 其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。 第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。 第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。 品牌战略规划的流程 　第1步，品牌诊断和定位 品牌战略规划的流程 第2步，规划品牌愿景和目标 第3步，提炼品牌核心价值 第4步，制定品牌中长期战略 第5步，配置品牌机构和人才 第6步，品牌传播和推广 第7步，维护品牌的一致性 第8步，精心策划品牌延伸 第1步，品牌诊断和定位 品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 第2步，规划品牌愿景和目标 品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。 第3步，提炼品牌核心价值 提炼品牌核心价值应遵循以下原则： 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。 2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。 3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。 第4步，制定品牌中长期战略 品牌战略架构主要确定以下问题： 1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理 　　3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性 4.新品牌、副品牌的数量多少合适 5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用 第5步，配置品牌机构和人才 建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务 第6步，品牌传播和推广 品牌传播与推广应把握以下原则： 1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。 2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。 3.品牌传播要遵守聚焦原则。 4.品牌传播要持久、持续。 第7步，维护品牌的一致性 一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……　 第8步，精心策划品牌延伸 品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。 2.新老产品的产品属性应具有相关性。 3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。 招商谈判技巧 一、谈判前要有充分的准备： 知已各彼，百战百胜，成功的谈判最重要的步骤就是要先有充分的准备。招商人员的商业知识，对市场及租金的了解，对供需状况的了解，对本企业的了解，对零售商户的了解，本企业所能接受的价格底线、目标、上限、以及其他谈判的目标都必须先有所准备，并列出优先顺序，将重点简短列在纸上，在谈判时随时参考，以提醒自己。 二、谈判时要避免谈判破裂： 有经验的招商人员，不会让谈判完全破裂，否则根本不必谈判，他总会让对方留一点退路，以待下次谈