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从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 内容提要： 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。但1997年后就逐渐衰落。战略的迷失注定了今天健力宝的没落，健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标，最终陷入困境。 关键字：健力宝 战略管理 营销策略 目 录 一、前言·································································（3） 二、战略管理概述·························································（4） （一）战略及战略管理的历史变迁··········································（4） （二）战略管理的5P·····················································（5） 三、健力宝的战略分析·····················································（6） （一）环境分析·························································（6） （二）饮料行业状况分析·················································（6） （三）SWOT分析························································（7） （四）多样化战略·······················································（9） 四、营销策略····································································（10） （一）产品策略·························································（10） （二）价格策略·························································（11） （三）分销策略·························································（11） （四）促销策略·························································（12） 五、结论·······························································（13） 参考文献·······························································（16） 致谢词·································································（17） 从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 一、前言 相信很多人的记忆里都有过一种饮料的味道，它不是Pepsi，不是Coca，它的名字叫健力宝。 健力宝，一个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌，我们更多的是一份自豪；而面对于现在的没落，我们则是更多的无奈和期望。回想中国饮料品牌，从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩！在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水”。健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。自1984年成立起， 饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中