第十四章广告促销与公共报导.pptVIP

第十四章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 瞭解廣告的不同類型 2. 瞭解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略 4. 定義及討論公共關係 章首個案 最佳廣告代言人 1、2006年，管理雜誌、TNS模範市場研究顧問公司、及EmailCash台灣電子郵件市調網，共同合作進行「2006夏季最佳廣告代言人」調查，調查結果顯示林志玲是最佳廣告代言人的第一名。代言產品涵蓋保養品彩妝等多項。 2、不論是誰擠進前十名，最重要的是花大把金錢找名人代言，究竟有沒有效？ 第一節 前言 廣告、促銷、及公共關係皆是一種非人員的溝通方式，是企業界經常使用的溝通組合。以廣告來說，許多企業在銷售產品時，常在廣告中以影視歌星為代言人，希望能造成熱門話題，使產品銷售量大增。 第二節 廣告的類型 壹、產品廣告 依據目的不同可區分成：新產品廣告、競爭性廣告、及提醒性廣告。 一、新產品廣告： 為了使新開發上市的產品(非針對特定品牌)，能讓目標購買者知道及瞭解，所從事之廣告活動，又稱為先鋒性廣告(pioneering advertising) 、告知性廣告(informative advertising)或基本需求廣告(primary demand advertising)。 第二節 廣告的類型 二、競爭性廣告： 目的是讓目標購買者對特定品牌產品產生需求，而不去購買其它品牌之產品，具有說服的目的，又稱為選擇性需求廣告(selective demand advertising) 或比較性廣告(comparative advertising)。 三、提醒性廣告： 主要是當產品進入成熟期或衰退期時，為了喚醒消費者不要忘記本公司的產品，具有提醒的目的。 貳、機構廣告 指營利或非營利組織，為了在目標聽眾(社會大眾)及通 路成員心中建立其企業形象、良好聲譽、及扭轉負面公共 報導，所從事之廣告活動。 參、公益性廣告 為了從事公益活動、善盡社會責任，所從事之廣告活動。 第三節 廣告的決策程序 第三節 廣告的決策程序 壹、廣告的目標 一、銷售性廣告的目標 銷售性廣告的目標，包括：提高銷售量、增加市 場佔有率、提高品牌知名度、及提高獲利等。 二、溝通性廣告的目標 溝通性廣告的目標，包括：告知(informative)、 說服(persuasive)、及提醒(reminding)。 第三節 廣告的決策程序 參、廣告代理商 一、廣告代理商的工作 (一) 策略性廣告企劃： 廣告代理商從事廣告企劃案，必須瞭解應傳遞何種廣 告訊息，才能使產品及服務達成最大銷售量。 (二) 廣告創作： 客戶決定行銷目標(銷售額、市場佔有率、企業形象 ) 並傳達給廣告代理商，必須努力貫徹行銷目標，提出 核心的廣告訊息，找出目標聽眾(target audience)，製作 出合宜的廣告創作。 (三) 安排廣告在媒體刊播： 計劃最適當的媒體，並分配及決定出電視、報章雜 誌、及廣播之使用比率，並與各媒體談判，以爭取 到最佳的時段、版面、及最優惠的價格。 (四) 向廣告主請款，並代為支付給各媒體： 當廣告主題及媒體選擇經廣告主同意後，先由廣告 代理商代為支付給款項各媒體，再整理各項媒體費 用向廣告主請款。 第三節 廣告的決策程序 二、代理商之選擇標準： (一) 國際服務的提供： 從事國際行銷的廠商在選擇廣告代理商時，應先考慮該 廣告代理商是否有國際廣告作業之經驗，以利收集全球 資訊，及整合全球產品形象，可以減少不必要的浪費。 (二) 公司規模及形象： 若公司規模小，資源、人力、行銷創意不足時，就 應選擇規模較大的廣告代理商來彌補不足；若公司 想建立全球產品之國際形象，可選擇國際性廣告代 理商。 (三) 特殊專長能力： 廣告代理商必須具有特殊專長能力，能針對客戶的 需要， 設計適當的廣告，以便與競爭者競爭。 (四) 容易溝通及協調： 廣告代理商必須容易溝通及協調，客戶將自己所需 傳達給廣告代理商，經由雙方溝通及協調，較能獲 得滿意的結果。 肆、廣告的訊息 一、產品利益 廣告訊息以強調產品的配方與功能，以為消費者帶 來利益的方式呈現，吸引目標聽眾注意。 二