市场营销专业综合课考纲.docVIP

乐山师范学院2013年专升本市场营销专业 综合课考试大纲 一、考试方式及时间：闭卷笔试、120分钟 二、考试科目及各科目分值 考试总分100分，其中课程一：《市场营销》（50分）、课程二：《市场调查与预测》（50分）。 三、试题类型（各题型可明确分值） 填空题、选择题、分析题、简述题、论述题 四、各科目参考书目及复习范围： 课程一：市场营销 一、总体要求： 市场营销专业是一个应用性很强的专业，考核中必须注重理论同实践相结合，体现出考核知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过考核，不仅要求考生掌握有关市场营销学和市场调查等方面内容及方法，还应具有运用市场营销理论分析市场营销问题和独立解决企业实际营销问题的相应能力。 二、参考书目： 吴健安主编 市场营销学（第三版） 北京：高等教育出版社 2012 年 2 月。 三、复习范围： 第一章 市场营销与市场营销学 1．市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能， 2．市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。 3．研究市场营销学的意义与方法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1．市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。 2．顾客满意与顾客忠诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。 第三章 规划企业战略与市场营销管理过程 1．企业战略与战略管理：企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。 2．规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。 3．市场营销组合。 第四章 市场营销环境（重点一） 1．营销环境的含义及特点：营销环境的含义、营销环境的特征。 2．微观营销环境。 3．宏观营销环境。 4．环境分析与营销对策。 第五章 消费者市场和购买行为分析 1．消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。 2．消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。 第六章 目标市场营销战略（重点二） 1．市场细分：市场细分战略的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准。 2．市场选择：市场覆盖模式、目标市场战略、选择目标市场营销战略的条件。 3．市场定位：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。 第七章 竞争性市场营销战略 1．竞争者分析：识别竞争者、行业竞争观念、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。 2．市场领导者战略。 3．市场挑战者战略、市场追随者战略。 4．市场利基者战略。 第八章 产品策略（重点三） 1产品整体概念：产品及产品整体概念、产品的分类， 2．产品组合：产品组合及其相关概念、产品组合决策。 3．产品生命周期：产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4．新产品开发：新产品的概念及种类、新产品开发的必要性、新产品开发的程序 第九章 品牌策略 1．品牌的基本概念：品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标的区别。 2．品牌策略：品牌有无、品牌设计、品牌组合策略、品牌扩展。 第十章 定价策略（重点四） 1．影响定价的主要因素。 2．确定基本价格的一般方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 3．定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。 4．价格调整及价格变动反应。 第十一章 分销策略（重点五） 1．分销渠道的 职能与类型：分销渠道的含义与职能、分销渠道的类型。 2．分销渠道策略：影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、渠道成员的管理。 3．批发商与零售商：批发与批发商、经纪人和代理商、零售与零售商、无门市零售。 第十二章 促销策略 1．促销与促销组合：促销的含义、促销的作用、促销组合及促销策略。 2．人员推销策略：人员推销的概念及特点、人员推销的形式与策略、推销人员的奖励。 3．广告策略：广告的概念与种类、广告媒体的种类及其选择、广告的设计原则。 4．公共关系策略：公共关系的概念及特征、公共关系基本特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式。 5．销售促进：销售促进的特点、销售促进的方式。 课程二：市场调查与预测 一、总体要求： 《市场调查与预测》是市场营销专业的一门专业基础课，具有理论比较复杂、实践性和操作性较强。该课程要求准确收集市场信息和科学预测的基础上为企业决策提供依据，保证企业经营，因此要求学生不仅能够掌握市场调查与预测的基本原理和方法，而且要求学生具有市场调查与预测的各种能力。 二、参考书目： 马连福主编 现代市场调查与预测（第二版）