如何用销售数进据行品牌分析.doc

如何用销售数据进行品牌分析 讲师：纪浩然 品牌分析的内容包括三部分：生命周期评价、品牌的价值评估、品牌的受众分析。 一、品牌生命周期分析 从品牌的角度来讲，品牌的成熟期非常长。 图1 品牌的生命周期 如图1所示，品牌的生命周期主要是四个阶段： 1.导入期 品牌处于导入期时，销量增长缓慢且不规律，忽高忽低，这对品牌经理或者策划部的人是一个调整。同时，可能会出现突发事件。 品牌的美誉度、知名度需要时间慢慢积累，积累到一定程度以后，它是一个不规则的过程，可能会突然上升。 2.成长期 品牌在成长期时，销售量拉伸的速度会比较快，但成长到一定程度以后就会进入到成熟期。 3.成熟期 品牌进入到成熟期以后，企业肯定想一直维持下去，但是到了一定的情况以后，如新产品、新品牌出现或者是由于竞争太激烈，会慢慢地步入衰退期。 4.衰退期 实际上，很多产品不会经历这四个阶段，因为它不是很机械的每个阶段都出现。行业不同、产品不同，它的变动规律也比较大。 二、波士顿矩阵分析法 1.波士顿矩阵分析法指标 波士顿矩阵分析法的指标包括： 第一，市场份额增长率； 第二，相对市场占有率，即相对于最大竞品的占有率的比值。 图2 某品牌市场占有率（一） 如图2所示，假如某品牌的市场占有率是20%，那么其相对市场占有率为1.33（20%÷15%）。 图3 某品牌市场占有率（二） 如图3所示，假如某品牌的市场占有率是15%，那么其相对市场占有率为0.5（30%÷15%）。 图4 市场增长率与相对市场占有率 如图4所示，纵轴为市场占有率，通常按10%画中轴线，这是因为中国的行业平均利润率是13%～15%，人们一般认为这个市场占有率增长10%以下的是增长比较慢的，增长10%以上是增长比较快的；横向的相对市场占有率，一般来说是从小到大。 2.波士顿矩阵分析法类型 金牛类 如果某品牌比最大的竞争对手要强，但是增长比较慢，这种产品对企业来说就是贡献现金的，把它叫做金牛类的产品。 瘦狗类 产品市场占有率比较低，打不过竞争对手，增长又很缓慢，把它叫做瘦狗类的产品。 问题类 从品牌角度来讲，问题类产品打不过竞争对手，但增长很快，类似于市场上经常出现的马太效应。马太效应就是越强就越强、越弱就越弱。问题类的品牌多数出现在市场总规模快速增长的市场中。 明星类 明星类的产品是双高，就是比竞争对手要强、增长速度也比较快。 从一般意义上讲，品牌的转化规律是：金牛类的产品，一般来说，成熟期掉下来就变成了衰退期，衰退期就变成了瘦狗类产品；明星类产品，增长速度下来以后，就变成现金流产品，所以企业从品牌培育的角度来说，一般想把明星类产品培育成摇钱树。从品牌分析角度来讲，如果能把问题类的产品把得很准，就是确实有本事做；对金牛类的主要策略是延保，就是延长品牌的成熟期；对于明星类的产品来讲，一般来说是大力投入，投入到它掉下来，掉下来以后变成摇钱树；对于瘦狗类的产品，一般来说是让其自生自灭。 三、常用基本参数 1.方差和标准差 标准差就是方差的平方根。 方差反映的是数据波动的情况。Excel里面的STDEV函数就是计算方差的。在平均值一样的情况下，方差不同，它们的数据的特征不同。 （关于方差反映数据波动情况的案例详见视频） 2.置信度 置信度是指特定个体对待特定命题真实性的相信程度。 也就是说，从数据分析角度来讲，要比较严谨，即一个命题要成立，必须大于一定的抽样比例，低于这个比例，命题就不成立。 3.假设检验 图5 假设检验 如图5所示，先假设刚认识某人，对其印象颇好；然后与其打交道，打交道的过程是检验，如果检验此人不好，就敬而远之，修正自己的假设；如果检验此人好，就多打交道，不必修正。 4.R平方 销售回归中有一个很重要的参数，叫R平方，显示为R2。R平方的值直接决定了回归的质量，也就是说做这个模型的质量。R平方值是一个0～1的小数值。通常情况下，做这个回归，希望这个R平方是在0.7以上，这样数据做出来的回归的质量会比较好。 四、LOGISTIC回归 在品牌分析中，LOGISTIC回归叫做品牌的受众分析。 图6 LOGISTIC回归分析模型 LOGISTIC回归分两种： 第一，0、1回归。即品牌买还是不买，买就是1、不买就是0。通过这个回归，可以找出影响品牌选择的因素。 第二，多品牌回归。即这个品牌多于2，然后去做分析时，要两两比较进行品牌对比分析。 品牌的两两比较不能统一地去做，所选择的品牌完全取决于业务分析的需求，不是与最好比，而是与标杆企业、标杆品牌去比、做分析。 （关于多元回归分析的案例详见视频） 图7 LOGISTIC回归分析 图8 LOGISTI