项目七 价格策略 - 世界大学城.pptVIP

项目七 价格策略 教学目标及教学重点难点 教学目标：理解各类定价策略，掌握各种定价方法，理解影响定价的因素 教学难点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略 教学重点：利用定价方法进行产品的定价，运用定价策略 任务一 分析影响定价的因素 价格是市场营销组合策略中十分敏感的因素。 百货商店和大多数商店里都是固定价格。大宾馆拱廊中的商店用西方数字标价；在当地商店和百货商店里价格用阿拉伯数字标出，因此最好认识这些数字的写法。 影响定价的因素 1、成本因素：生产成本和营销成本 关税 2、需求 思考探究：商品供应量或者需求量的变化是怎样引起价格变动的。 暑期旅游旺季到来，暑期旅游团的报价平均上涨了10％。 出境游比较热，旅游团报价平均涨幅在12％ 80年代，中国彩电供不应求，一台29英寸彩电售价超过7000元，90年代后期，彩电生产规模迅速扩大，价格一降再降， 29英寸彩电售价跌破2000元 镜头一：雨多天凉遇冰雹西瓜减产 北京西瓜零售价比去年涨六成 今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.5元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要0.6元一斤。 镜头二：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6、7三个月价格一路下跌。 镜头三、羽绒服在东北卖的火爆，但在海南降价也少有人买 镜头4、2003年1月欧佩克在维也纳举行特别会议，决定将石油日产量增加１５０万桶。这一消息传来，远东、英国和美国的石油交易市场价格均出现不同程度的下降。 4、供求关系 5、竞争因素 6、政府干预 7、国际间价格协定 任务二 定价 （一）明确目标市场：明确目标市场，就是谁是本企业产品的购买者和消费者 （二）分析影响产品定价的因素：影响定价的主要因素有： 1．产品特征　　　 2．市场竞争状况 3．货币价值　　　　 4．政府的政策和法规 (三)确定定价目标：企业在不同的经营环境和经营时期，其定价目标也不一样，在某个时期，对企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为定价目标。 (四)选择定价方法：定价方法主要有：成本导向定价方法，需求导向定价方法和竞争导向定价方法。这三种方法适应不同的定价目标，企业应根据实际情况选择。 (五)最后确定价格：确定价格要以定价目标为指导，选择合理的定价方法，同时也要考虑消费者心理因素等其他因素，最后经过分析、判断、以及计算，为产品确定合理的价格。 衍生出了总成本加成定价法、目标收益定 价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法， 1、成本导向法 （1）成本加成定价法 单价产品价格＝单位产品成本× (1+加成率) ＝总成本× (1+加成率)/销售量 在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等 （2）、目标收益定价法 计算单价 单价＝（总成本＋目标利润）／预计销售量 或单价＝单位变动成本+单位贡献毛益 目标收益定价法，一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或具有垄断性质的企业 （3）、售价加成定价法 以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价 单位产品售价=单位产品成本(进价)/(1-售价加成率) 2、需求导向定价法 （1）感受价值定价法 （2）拍卖定价法：增价拍卖、减价拍卖、密封递价拍卖 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）倾销定价法 差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 1. 平日门票价：40元； 2. 星期六、星期日门票价：48元； 3. 团体门票价：优惠20%； 4. 离退休干部、大中小学生门票价：30元； 5. 75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。 任务三 选择定价策略 一、制定价格的策略 (一)新产品定价策略 1．撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件： 2．渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是： 3．满意定价策略。是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。 （二