第5章客户的信息辩析.pptVIP

第三篇 客户关系的维护（重点） 第5章 客户的信息 第6章 客户的分级 第7章 客户的沟通 第8章 客户的满意 第9章 客户的忠诚 第5章 客户的信息 5.1 客户信息的重要性 5.2 应当掌握客户的哪些信息 5.3 收集客户信息的渠道 5.4 运用客户数据库管理客户信息 5.1 客户信息的重要性 5.1.1 客户信息是企业决策的基础 5.1.2 客户信息是客户分级的基础 5.1.3 客户信息是客户沟通的基础 5.1.4 客户信息是客户满意的基础 客户识别过程（补充） 5.2.1 个人客户的信息 (1) 基本信息 (2) 消费情况 (3) 教育情况 (4) 事业情况 (5) 家庭情况 (6) 生活情况 (7) 个性情况 (8) 人际情况 5.2.2 企业客户的信息 (1) 基本信息 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况 (5) 负责人信息 5.3 收集客户信息的渠道 5.3.1 直接渠道 5.3.2 间接渠道 5.3.1 直接渠道 直接渠道指企业通过与客户的直接接触来获取所需要的客户信息与资料。 1. 在调查中获取客户信息 2. 在营销活动中获取客户信息(办理会员卡、贵宾卡) 3. 在服务过程中获取客户信息 4. 在终端收集客户信息 5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息 6. 网站和呼叫中心CALL CENTER(微信、微博)是收集客户信息的新渠道 7. 从客户投诉中收集 2013年中秋国庆放假“混乱调休” 全国假日办征意见：7天长假是否该保留？211万网民参与 13.10.10-13.10.12 /c/z/jiari/ 调查结果 例：盛大彩虹客户服务网用户满意度调查问卷 招商银行网上银行呼叫中心 5.3.2 间接渠道 间接渠道是指企业并不亲自收集客户信息，而是通过查询、购买等方式从其他机构或者组织那里获取所需要的客户信息。 （1）通过公开出版物（行业发展报告、统计年鉴、期刊、网络、报纸、杂志鞥）获得客户信息。 （2）购买专业咨询公司的报告。 ★补充：著名市场研究公司 艾瑞咨询 赛迪顾问 北京正望咨询 易观国际 慧典市场研究报告网 A.C.尼尔森（世界第一） 艾瑞网 总结 直接渠道能够让企业尽可能地贴近客户，从自身的需求出发，更多地了解客户的需求，但是成本较高。 间接渠道可能导致企业获得的数据并不完整或不全面，不能满足企业的需求，但成本较低。 5.4 运用客户数据库管理客户信息 数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。 整合、管理信息（淘宝网店） 5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为 由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。 客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。 通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。 客户数据库的几个重要指标（重点） 最近一次消费Recency 消费频率Frequency 消费金额Monetary RFM模型：是一种客户分析的重要工具，它选择最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3个要素，作为分析客户的指标，这可以用来帮助企业识别最有价值的客户、忠诚的客户和即将流失的客户。 最近一次消费Recency：客户上一次购买的时间 消费频率Frequency：客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数 消费金额Monetary：客户购买本企业的产品或服务金额的多少 案例：某航空公司RFM分析法 某航空公司利用RFM分析法区分客户，采用了5点积分法，最近一次购买时间距离现在最近、购买频率最高、购买金额最高的计为5分，相应的，最近一次购买时间距离现在最远，购买频率最低、购买金额最少的计为1分，其余的则为2-4分。 总结 企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。 企业应该设计一个客户接触频率规则，如购买3天或1周内应该发出一个感谢的电话或E-M