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品質管理與管制 James R. Evans. William M. Lindsay 張倫編譯 第 4 章 重視顧客 顧客滿意度與忠誠度的重要性 “滿意是一種態度;忠誠是一種行為” 忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的成本較低。 找到一個新顧客比保持現有的顧客花費費用5倍以上。 顧客滿意度和忠誠度的重要性 美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index 在國家層級衡量顧客滿意度 於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入 指數從1994年到1998年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望 美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index ACSI顧客滿意度模型 Customer-Driven Quality Cycle Key Idea 定義顧客 最終購買和使用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者（consumers），他們當然是重要的族群，但並非企業唯一在乎的客群。 ATT 顧客-供應商模型 關鍵顧客群組 Organization level 組織層級 消費者 外部顧客 僱員 社會 Process level 流程層級 內部顧客單位或群組 Performer level 實施者層級個別內部顧客 實施者層級確定內部顧客 生產的產品或服務為何？ 誰在使用這些產品和服務？ 員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？ 誰提供流程的投入？ What is a customer? Richard Schonberger: “顧客是下一個過程” 最後顧客 對 下個顧客 大的“ C ”與小的“ c ” 誰是我的顧客？ 誰是你的顧客？ Customer Segmentation 人口統計 地理區域 數量 潛在利潤 預期服務水平 顧客類型 Key Idea 瞭解顧客的需要 David A. Garvin提出，可從很多角度來看產品與服務的品質： 1. 性能。 2. 特色。 3. 可靠度。 4. 一致性。 5. 耐久性。 6. 服務能力。 7. 美感。 品質的關鍵構面 性能－主要作業特色 特色－產品附加的特色 可靠度－在特定時間與使用條件下之作業機率 一致性－特性何種程度符合標準 耐久性－惡化或更換前使用的量 服務能力－速度，禮貌，和修復的權限 美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺 五種服務品質維度 五種服務品質維度對顧客的認知很重要： 1. 可靠度。 2. 保證。 3. 具體性。 4. 移情作用(同理心)。 5. 反應能力。 服務品質的關鍵構面 可靠度－提供承諾的能力 保證－僱員的知識和禮貌，以及轉達信任的能力 具體性－設施和工作人員的外觀 移情作用（同理心）－照顧和個別服務的程度 反應能力－願意幫助顧客並提供及時服務 服務品質的關鍵構面 顧客要求的Kano 模型 不滿意的要求: 期望的要求，例如汽車音響，如果沒給會不滿意 滿意的要求:預期想要。例如遮陽板、電動車窗。若實現，就會產生滿意 驚喜的要求: 後座的方離式音響。意料外，會產生好感 收集顧客資訊的重要方法 意見卡和正式調查。 焦點群體。 直接與顧客接觸。 專業情報機關。 客訴分析。 以網路追蹤。 顧客關係管理的五個層面 1. 易接洽和承諾。 2. 慎選和培養接觸顧客的員工。 3. 適切的接觸顧客要求。 4. 有效的客訴管理。 5. 策略性夥伴關係和聯盟。 顧客關係管理（Customer relationship management; CRM） CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢： 根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。 依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告成效。 找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。 CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢(續) 預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出顧客會離開公司的原因。 研究哪些商品和服務會一起買，以找出將其捆包成套件的好方式。 研究和推測哪些網路特徵最吸引顧客，以及如何改善網站。 Measuring Customer Satisfaction 發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的原因，以即使顧客高興的原動力。 把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和策略上更佳創新的後盾 發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處 追蹤趨勢，以確定改變是否導致改善 顧客滿意度測量之困難度 衡量機制不良 沒有確認適當的品質維度 沒有適當衡量權衡維度的重要性 缺乏與領先的競爭者的比較 沒有衡量潛在和先前的顧客 把忠誠度與滿意度搞混了 顧客滿意度